Comprendre Amazon Search Query Performance : le guide du vendeur

Pour beaucoup de vendeurs Amazon, optimiser une fiche produit revient à avancer à l’aveugle. Vous savez que vous pourriez vendre davantage, sans savoir exactement quoi changer ni pourquoi.

Pour les ventes qui commencent dans la recherche Amazon, deux points de contrôle sont utiles :

1. obtenir un clic depuis les résultats de recherche — le taux de clics ;

2. puis convaincre l’internaute d’acheter sur la fiche produit — le taux de conversion.

On peut facile passer une semaine à peaufiner la mauvaise partie d'un listing. Le rapport aide à savoir où chercher, il ne donne pas la cause à lui seul.

Ce guide utilise Search Query Performance pour formuler une hypothèse pratique sur les clics et les achats. Une piste utile suffit pour le départ, vous n'avez pas à tout corriger d'un coup.

#Partie 1 : récupérer vos données

Vous pouvez télécharger les données manuellement ou synchroniser les rapports disponibles avec l'Amazon Data Connector pour Google Sheets. Nous suivrons ici la méthode manuelle. L'accès à Brand Analytics exige un compte vendeur Professionnel et le rôle Brand Representative pour une marque inscrite.

#Étape 1 : ouvrir Brand Analytics

• Action : dans Amazon Seller Central, ouvrez le menu principal (☰) en haut à gauche. Dans l’interface anglaise illustrée, ouvrez « Brands », puis « Brand Analytics », l’outil d’analyse des marques.

#Étape 2 : accéder à Search Query Performance

• Action : dans Brand Analytics, cliquez sur « Search Analytics », puis sur « Search Query Performance », le rapport sur les performances des requêtes de recherche.

• Pourquoi c'est utile : Ce rapport compare vos performances à l'activité globale des requêtes pertinentes pour votre marque. Il ne retrace ni tous les parcours d'achat ni toutes les ventes Amazon.

#Étape 3 : choisir le produit et la période

• Action :

  1. Ouvrez l’onglet « ASIN View », la vue par ASIN.

  2. Dans la liste, choisissez l’ASIN de votre produit le plus vendu.

  3. Passez à "Monthly View" et sélectionnez le dernier mois civil entièrement terminé et disponible. Pour une analyse en septembre, ce serait généralement août.

  4. Cliquez sur « Apply » pour appliquer la sélection.

• Pourquoi :

  • Produit le plus vendu : Un produit à fort trafic fournit davantage d'observations. Cela aide, sans garantir un résultat statistiquement fiable pour chaque requête.

  • Un mois complet : une période entièrement écoulée fournit des données comparables et évite les distorsions liées à une période incomplète.

#Étape 4 : télécharger les données

• Action : cliquez sur « Generate Download » pour préparer le téléchargement. Lorsque le fichier est prêt dans le gestionnaire, cliquez sur « Download ».

• Pourquoi : vous exportez les données brutes d’Amazon. Pour les exploiter, vous devez les traiter, ce qui se fait facilement dans un tableur.

#Étape 5 : importer les données dans un tableur

• Action : ouvrez une nouvelle feuille Google Sheets ou un fichier Excel. Utilisez la fonction d’importation, « Import » dans l’interface anglaise (File > Import), pour charger le fichier téléchargé.

• Pourquoi : cette étape est essentielle. Le tableur permet d’ajouter vos propres formules pour calculer les indicateurs qu’Amazon ne fournit pas directement. Toute l’analyse repose sur ces calculs.

#Partie 2 : traiter les données et établir un diagnostic

#Étape 6 : calculer vos indicateurs clés de performance

• Action : ajoutez des colonnes à votre feuille pour calculer les quatre taux suivants pour chaque mot-clé :

  1. Taux de clics du marché (CTR) : total des clics divisé par le total des impressions, soit Total Clicks / Total Impressions.

  2. CTR de votre ASIN : Formule : ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Taux de conversion du marché (CR) : total des achats divisé par le total des clics, soit Total Purchases / Total Clicks.

  4. CR de votre ASIN : Formule : ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Comment interpréter ces données :

  • CTR et CR du marché : Ces ratios utilisent les volumes agrégés de la requête : ce sont des références pondérées, pas la moyenne des taux de chaque produit. Gardez le même marketplace et la même période.

  • CTR et CR de votre ASIN : Utilisez les volumes de l'ASIN puisque nous avons choisi ASIN View. Affichez les résultats en pourcentage et laissez le taux vide si le dénominateur vaut zéro. Ces ratios calculés ne sont pas les champs Click Rate ou Purchase Rate du rapport, fondés sur le volume de recherches.

#Étape 7 : analyser et formuler une hypothèse

• Action : Commencez par environ 20 requêtes pertinentes ayant assez d'impressions et de clics pour l'ASIN. Comparez ses taux aux totaux de la requête et considérez les écarts comme des indices, pas des diagnostics.

• Comment établir le diagnostic :

  • Si VOTRE CTR est inférieur au CTR du marché : Examinez l'image principale, le titre, le prix, la promesse de livraison, la note et la position dans les résultats. Un taux inférieur n'isole pas une cause unique.

    • Exemple d'hypothèse : "Pour 'jar opener', mon CTR est de 7 % contre une référence de 16 %. Je vais tester si un angle plus clair aide les acheteurs à comprendre la forme du produit."

  • Si VOTRE CR est inférieur au CR du marché : Examinez ensemble l'offre et la page produit : stock, prix, livraison, avis et contenu peuvent tous jouer un rôle. Vérifiez que la requête correspond réellement au produit.

    • Exemple d’hypothèse : « Pour “ouvre-bocal pour seniors”, mon CR est de 12 %, contre 30 % pour le marché. Je suppose que ma fiche manque d’images ou de textes montrant précisément que le produit est facile à utiliser avec peu de force dans les mains. »

#Partie 3 : tester et améliorer

#Étape 8 : concevoir et lancer des tests

• Action : à partir de votre diagnostic, créez puis testez une nouvelle version du contenu concerné.

  • Pour un problème de CTR : Testez un angle ou un cadrage plus clair dans le respect des exigences d'Amazon pour l'image principale. N'y ajoutez pas de texte infographique ni d'accessoires sans rapport ; utilisez des images secondaires adaptées pour les explications.

  • En cas de CR faible : testez des variantes du contenu A+ ou des images secondaires. Par exemple, ajoutez un tableau comparatif, des photos d’utilisation en situation réelle ou un visuel répondant à une critique fréquente.

• Mise en œuvre : Utilisez Manage Your Experiments si votre marque, ASIN, trafic et type de contenu sont admissibles. L'outil indique quels produits remplissent les conditions.

• Pourquoi c'est utile : Un test contrôlé aide à distinguer l'effet du contenu des autres changements. Il peut néanmoins rester non concluant, surtout avec peu de trafic.

#Étape 9 : suivre les résultats

• Action : Laissez le test se terminer et examinez le niveau de confiance du résultat. Ne forcez pas le choix d'un gagnant si le test n'est pas concluant. Comparez ensuite des périodes équivalentes dans Search Query Performance.

• Pourquoi c'est utile : Vous vérifiez ainsi si la tendance s'est poursuivie. Notez aussi promotions, changements de prix, saisonnalité et ruptures de stock ; un rapport avant/après ne prouve pas à lui seul quel changement a causé le résultat.

#Pour aller plus loin

Les vendeurs Amazon les plus performants abordent leur activité avec méthode. Cette démarche fondée sur les données remplace les suppositions par des décisions réfléchies. Ce n’est pas une correction ponctuelle, mais une boucle d’amélioration continue : mot-clé après mot-clé, vous renforcez votre fiche produit face à la concurrence. Les données sont déjà dans votre compte Seller Central. Il reste à les exploiter.