亚马逊卖家的 Search Query Performance（搜索查询绩效）指南
对许多亚马逊卖家来说，优化商品信息就像在猜答案。您知道销量还有提升空间，却不确定该改什么，也不清楚为什么。
对于从亚马逊搜索开始的销售，有两个值得检查的环节：
先在搜索结果页获得点击，对应点击率（CTR）；
再在商品详情页促成购买，对应转化率（CR）。
有时候很容易会花上一周，却一直在优化商品信息里不该优先改的地方。报告可以帮您缩小范围它本身不会告诉您原因。
这篇指南用 Search Query Performance 帮您对点击和购买提出可验证的假设。有一个有用线索就够开始了，不必一次把所有地方修好。
第一部分：获取数据
您可以手动下载数据，也可以通过 Amazon Data Connector for Google Sheets 同步可用报告。这里采用手动方式。使用 Brand Analytics 需要专业销售计划，以及已加入品牌注册的品牌所授予的 Brand Representative 角色。
步骤一：进入 Brand Analytics
操作：在 Amazon Seller Central 中，点击左上角的主菜单（☰），找到“Brands”，再点击“Brand Analytics”。
步骤二：打开 Search Query Performance
操作：进入 Brand Analytics 后，点击“Search Analytics”，再选择“Search Query Performance”。
为什么重要： 此报告将您的表现与品牌相关查询的整体搜索活动进行比较。它并不记录每一次购物过程，也不涵盖亚马逊的全部销售。
步骤三：选择商品和时间范围
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操作：
进入“ASIN View”标签页。
在下拉菜单中选择销量最高的商品（ASIN）。
切换至“Monthly View”，选择可用的最近一个完整日历月。例如在九月进行分析时，通常选择八月。
点击“Apply”。
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为什么重要：
销量最高的商品： 流量较大的商品能提供更多观测数据。这有帮助，但不能保证每个查询都有统计上可靠的结果。
完整月份：使用已经结束的整月数据，更便于比较，也能避免不完整时间段造成的波动和偏差。
步骤四：下载数据
操作：点击“Generate Download”，打开下载管理界面。文件准备好后，点击“Download”。
为什么重要：这一步把原始数据从亚马逊界面导出。要进一步分析并利用这些数据，电子表格是方便的处理工具。
步骤五：将数据导入电子表格
操作：新建 Google Sheets 或 Excel 文件，使用导入功能打开刚下载的数据。在 Google Sheets 英文界面中，路径为
File > Import。为什么重要：电子表格允许您添加自己的公式，计算亚马逊未直接提供的关键比率。这是后续分析的基础。
第二部分：处理数据并诊断问题
步骤六：计算关键绩效指标（KPI）
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操作：在表格中新增数据列，为每个关键词计算以下四个关键比率：
市场整体点击率（CTR）：公式：
Total Clicks / Total Impressions，即总点击次数 ÷ 总展示次数。您的 ASIN 的 CTR： 公式：
ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions市场整体转化率（CR）：公式：
Total Purchases / Total Clicks，即总购买次数 ÷ 总点击次数。您的 ASIN 的 CR： 公式：
ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks
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如何理解这些数据：
市场 CTR 和 CR： 这些比率使用查询汇总计数，因此是加权参考值，并非各商品比率的简单平均。请保持商城和报告期间一致。
您的 ASIN 的 CTR 和 CR： 因为选择了 ASIN View，所以应使用 ASIN 计数。结果设为百分比，分母为零时将比率留空。这些自行计算的比率，不等同于报告中以搜索量为分母的 Click Rate 或 Purchase Rate。
步骤七：分析并提出假设
操作： 先选约 20 个与商品相关、且 ASIN 展示和点击数量足够的查询。将 ASIN 比率与查询总体比率比较，把差距视为线索，而非明确诊断。
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如何诊断：
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如果您的 CTR 低于市场 CTR： 检查主图、标题、价格、承诺配送时间、评分和搜索位置。较低的比率并不能锁定单一原因。
假设示例： “对于 'jar opener'，我的 CTR 为 7%，参考值为 16%。我会测试更清楚的拍摄角度，是否能帮助买家理解商品形状。”
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如果您的 CR 低于市场 CR： 同时检查报价和商品详情页：库存、价格、配送、评价和内容都可能有影响。还要确认查询是否确实匹配商品。
假设示例：“在‘jar opener for seniors’（老年人开罐器）这个关键词下，我的 CR 是 12%，市场为 30%。我猜测，商品页面的图片和文字没有突出说明：手部力量较弱的人也能轻松使用。”
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第三部分：测试与改进
步骤八：设计并开展测试
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操作：根据诊断结果，制作新的图片或内容，并进行测试。
针对 CTR 问题： 在亚马逊主图要求允许的范围内，测试更清楚的角度或构图。不要在主图添加信息图文字或无关道具；解释性内容应使用合适的辅图。
针对 CR 问题：设计不同版本的 A+ 内容或辅图。例如加入对比图、展示使用方式的场景图，或制作能回应常见负面评价中疑问的图片。
执行： 如果品牌、ASIN、流量及内容类型符合资格，可使用 Manage Your Experiments。工具会显示哪些商品符合条件。
为什么重要： 对照测试有助于区分内容效果与其他变化的影响。不过结果仍可能不明确，尤其是流量不足时。
步骤九：跟踪结果
操作： 等待实验完成，并检查结果的可信程度。结果不明确时，不要强行选出赢家。随后在 Search Query Performance 中比较对应的同等期间。
为什么重要： 这样能检查趋势是否持续。也要记录促销、价格变化、季节性和缺货；仅凭前后对比报告，无法证明是哪项改变造成了结果。
最后的建议
表现出色的亚马逊卖家，会像做研究一样经营：观察数据、提出假设，再验证结果。采用这套流程，有助于减少凭运气猜测，作出更有依据的决策。它不是一次性的修补，而是持续改进的方法，让您逐个关键词地提升商品竞争力。数据就在 Seller Central 账户中，现在就把它用起来。