Przewodnik po Search Query Performance dla sprzedawców na Amazonie

Dla większości sprzedawców na Amazonie optymalizacja listingu przypomina zgadywankę. Wiesz, że możesz sprzedawać więcej, ale nie masz pewności, co naprawić ani dlaczego.

W przypadku sprzedaży rozpoczynającej się w wynikach wyszukiwania na Amazonie dwa przydatne punkty kontrolne to:

1. zdobycie kliknięcia na stronie wyników wyszukiwania (Click-Through Rate – CTR),

2. a następnie doprowadzenie do zakupu na stronie produktu (Conversion Rate – CR).

Łatwo spędzić tydzień na dopracowywaniu niewłaściwej części listingu. Raport pomaga zawęzić obszar poszukiwań, ale sam z siebie nie wskazuje bezpośredniej przyczyny.

Ten przewodnik wykorzystuje raport Search Query Performance do sformułowania praktycznej hipotezy dotyczącej kliknięć i zakupów. Jedna przydatna wskazówka wystarczy na początek – nie musisz naprawiać wszystkiego naraz.

#Część 1: Pozyskiwanie danych

Możesz pobrać dane ręcznie lub zsynchronizować dostępne raporty za pomocą narzędzia Amazon Data Connector for Google Sheets. Tutaj skorzystamy ze ścieżki ręcznej. Dostęp do Brand Analytics wymaga konta Professional i roli Brand Representative dla zarejestrowanej marki.

#Krok 1: Przejdź do Brand Analytics

• Działanie: Na swoim koncie Amazon Seller Central kliknij główne menu „hamburger” (☰) w lewym górnym rogu. Przejdź do zakładki „Brands” i kliknij „Brand Analytics”.

#Krok 2: Otwórz Search Query Performance

• Działanie: Po wejściu do Brand Analytics kliknij „Search Analytics”. Następnie wybierz „Search Query Performance”.

• Dlaczego to ważne: Ten raport porównuje twoje wyniki z ogólną aktywnością wyszukiwania dla zapytań powiązanych z twoją marką. Nie jest to zapis każdej ścieżki zakupowej ani całej sprzedaży na Amazonie.

#Krok 3: Wybierz produkt i zakres czasowy

• Działanie:

  1. Przejdź do zakładki „ASIN View”.

  2. Z menu rozwijanego wybierz swój najlepiej sprzedający się produkt (ASIN).

  3. Przełącz na widok „Monthly View” i wybierz ostatni w pełni zakończony miesiąc kalendarzowy, który jest dostępny. W przypadku analizy we wrześniu będzie to zazwyczaj sierpień.

  4. Kliknij przycisk „Apply”.

• Dlaczego to ważne:

  • Najlepiej sprzedający się produkt: Produkt o dużym wolumenie ruchu dostarcza więcej obserwacji. To pomaga, ale nie gwarantuje statystycznie wiarygodnego wyniku dla każdego zapytania.

  • Zakończony miesiąc: Użycie pełnego, zakończonego miesiąca zapewnia czysty i porównywalny zbiór danych, unikając szumu i zniekształceń wynikających z niepełnego okresu.

#Krok 4: Pobierz dane

• Działanie: Kliknij przycisk „Generate Download”. Pojawi się menedżer pobierania. Gdy plik będzie gotowy, kliknij „Download”.

• Dlaczego to ważne: Spowoduje to wyeksportowanie surowych danych z interfejsu Amazona. Aby były one naprawdę przydatne, musisz je przetworzyć, co najlepiej zrobić w arkuszu kalkulacyjnym.

#Krok 5: Zaimportuj dane do arkusza kalkulacyjnego

• Działanie: Otwórz nowy arkusz Google Sheets lub plik Excela. Użyj funkcji importu (Plik > Importuj), aby wgrać pobrany plik z danymi.

• Dlaczego to ważne: To kluczowy krok. Środowisko arkusza kalkulacyjnego pozwala dodać własne formuły do obliczenia kluczowych wskaźników, których Amazon nie udostępnia bezpośrednio, co stanowi fundament całej tej analizy.

#Część 2: Przetwarzanie i diagnoza

#Krok 6: Oblicz kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)

• Działanie: W arkuszu kalkulacyjnym utwórz nowe kolumny, aby obliczyć te cztery kluczowe wskaźniki dla każdego słowa kluczowego:

  1. Rynkowy wskaźnik klikalności (Market CTR): Formuła: Total Clicks / Total Impressions

  2. CTR twojego ASIN-u: Formuła: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Rynkowy współczynnik konwersji (Market CR): Formuła: Total Purchases / Total Clicks

  4. CR twojego ASIN-u: Formuła: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Co oznaczają te dane:

  • Rynkowy CTR i CR: Te wskaźniki korzystają ze zsumowanych liczb dla zapytań, więc są ważonymi benchmarkami, a nie średnią ze wskaźników poszczególnych produktów. Pamiętaj, aby marketplace i okres raportowania były identyczne.

  • CTR i CR twojego ASIN-u: Użyj wartości dla ASIN-u (ASIN counts), ponieważ wybrano widok ASIN View. Sformatuj wyniki jako wartości procentowe i pozostaw pole puste, gdy mianownik wynosi zero. Te obliczone wskaźniki to nie to samo, co raportowane wartości Click Rate lub Purchase Rate oparte na wolumenie wyszukiwań.

#Krok 7: Przeanalizuj dane i sformułuj hipotezę

• Działanie: Zacznij od około 20 trafnych zapytań, które mają wystarczającą liczbę wyświetleń i kliknięć dla twojego ASIN-u. Porównaj wskaźniki swojego ASIN-u z sumami dla zapytań, traktując różnice jako wskazówki, a nie gotowe diagnozy.

• Jak postawić diagnozę:

  • Jeśli TWÓJ CTR jest niższy niż rynkowy CTR: Sprawdź zdjęcie główne, tytuł, cenę, deklarowany czas dostawy, oceny i pozycję w wynikach wyszukiwania. Niższy wskaźnik nie wskazuje jednoznacznie na pojedynczą przyczynę.

    • Przykład hipotezy: „Dla zapytania »jar opener« mój CTR wynosi 7% przy rynkowym benchmarku na poziomie 16%. Przetestuję, czy wyraźniejszy kąt prezentacji produktu pomoże kupującym lepiej zrozumieć jego kształt”.

  • Jeśli TWÓJ CR jest niższy niż rynkowy CR: Przeanalizuj ofertę i stronę produktu łącznie: stan magazynowy, cena, dostawa, opinie i treść mogą mieć znaczenie. Sprawdź też, czy zapytanie rzeczywiście pasuje do produktu.

    • Przykład hipotezy: „Dla słowa kluczowego »jar opener for seniors« mój CR wynosi 12%, podczas gdy rynek osiąga 30%. Moja hipoteza zakłada, że treść mojego listingu nie zawiera zdjęć ani tekstu, które wyraźnie podkreślałyby łatwość użycia dla osób o słabszym chwycie”.

#Część 3: Eksperymenty i doskonalenie

#Krok 8: Opracuj i przeprowadź eksperymenty

• Działanie: Na podstawie swojej diagnozy stwórz i przetestuj nowy materiał wizualny lub tekstowy.

  • W przypadku problemu z CTR: Przetestuj czytelniejszy kąt ujęcia lub inne kadrowanie zgodne z wymaganiami Amazona dotyczącymi zdjęcia głównego. Nie dodawaj do zdjęcia głównego tekstów infograficznych ani niepowiązanych rekwizytów; materiały objaśniające umieść na odpowiednich zdjęciach dodatkowych.

  • W przypadku problemu z CR: Opracuj koncepcję i stwórz warianty treści A+ lub dodatkowych zdjęć. Na przykład: dodaj tabelę porównawczą, zdjęcia lifestylowe pokazujące zastosowanie produktu lub grafikę odpowiadającą na powszechny problem z negatywnych opinii.

• Wdrożenie: Skorzystaj z narzędzia Manage Your Experiments, jeśli twoja marka, ASIN, ruch i rodzaj treści kwalifikują się do programu. Narzędzie wskaże, które produkty spełniają kryteria.

• Dlaczego to ważne: Kontrolowany test pomaga oddzielić wpływ treści od innych zmian. Nadal może jednak okazać się niejednoznaczny, zwłaszcza przy ograniczonym ruchu.

#Krok 9: Monitoruj wyniki

• Działanie: Pozwól eksperymentowi dobiec końca i sprawdź poziom istotności statystycznej jego wyniku. Nie wybieraj zwycięzcy na siłę przy nierozstrzygniętym teście. Następnie porównaj równoważne okresy w Search Query Performance.

• Dlaczego to ważne: Pozwala to sprawdzić, czy trend się utrzymał. Weź pod uwagę również promocje, zmiany cen, sezonowość oraz braki w magazynie – sam raport przed i po nie dowodzi, która zmiana wywołała dany rezultat.

#Podsumowanie

Najlepsi sprzedawcy na Amazonie działają jak naukowcy, a nie gracze w kasynie. Wdrażając ten proces oparty na danych, odchodzisz od zgadywania na rzecz strategicznych, świadomych decyzji. Ten model działania to nie jednorazowa naprawa; to pętla ciągłego doskonalenia, która pozwala systematycznie wzmacniać twój listing w starciu z konkurencją, słowo kluczowe po słowie kluczowym. Dane czekają na ciebie na koncie Seller Central. Pora zacząć z nich korzystać.