Amazon-Verkäuferleitfaden zur Leistung von Suchanfragen

Für die meisten Amazon-Verkäufer fühlt sich die Optimierung eines Listings wie ein Ratespiel an. Sie wissen, dass Sie mehr verkaufen könnten, aber Sie sind sich nicht sicher, was Sie beheben sollen oder warum.

Die Wahrheit ist, jeder Verkauf auf Amazon ist das Ergebnis von zwei erfolgreichen Hürden:

1. Das Gewinnen des Klicks auf der Suchergebnisseite (Click-Through-Rate),

2. und dann das Gewinnen des Kaufs auf Ihrer Produktseite (Conversion-Rate).

Die meisten Verkäufer scheitern an einer dieser Phasen ohne je zu wissen, welche es ist. Was wäre, wenn Sie die leistungsstarken, direkten Daten von Amazon nutzen könnten, um den genauen Fehlerpunkt für Ihre wichtigsten Schlüsselwörter zu identifizieren?

Dieser Leitfaden führt Sie durch den schrittweisen Prozess der Nutzung des Search Query Performance-Berichts—Amazons gut gehütetes Geheimnis—um Ihr Listing wissenschaftlich zu diagnostizieren und zu verbessern für mehr Traffic, bessere Conversion und mehr Verkäufe.

Teil 1: Datenbeschaffung

Es gibt 2 Möglichkeiten, die notwendigen Daten vorzubereiten und sie von Seller Central zu erhalten. Entweder indem Sie sie manuell herunterladen und bereinigen oder sie automatisch mit dem Amazon Data Connector für Google Sheets synchronisieren. Wir werden den manuellen Weg beschreiben, aber Sie können die Dinge beschleunigen und stattdessen den Connector verwenden, um diese Daten immer auf dem neuesten Stand in Ihrer Kundentabelle zu halten.

Schritt 1: Navigieren zu Brand Analytics

• Aktion: In Ihrem Amazon Seller Central-Konto klicken Sie auf das Hauptmenü "Hamburger-Menü" (☰) in der oberen linken Ecke. Navigieren Sie zum "Brands"-Tab und klicken Sie auf "Brand Analytics".

Schritt 2: Zugriff auf Search Query Performance

• Aktion: Sobald Sie in Brand Analytics sind, klicken Sie auf "Search Analytics". Wählen Sie dort "Search Query Performance" aus.

• Warum es wichtig ist: Sie greifen jetzt auf das spezielle Tool zu, das Marktdaten auf hoher Ebene bereitstellt. Es zeigt, wie sich alle Käufer für spezifische Suchbegriffe verhalten, sodass Sie die Leistung Ihres Produkts für ein beliebiges Schlüsselwort mit dem gesamten Markt vergleichen können.

Schritt 3: Wählen Sie Ihr Produkt und den Zeitraum aus

• Aktion:

  1. Gehen Sie zum "ASIN View"-Tab.

  2. Wählen Sie aus dem Dropdown-Menü Ihr meistverkauftes Produkt (ASIN).

  3. Wechseln Sie zur "Monthly View" und wählen Sie den zuletzt abgeschlossenen Kalendermonat aus (z. B., da heute der 16. Juli ist, würden Sie "Juni" auswählen).

  4. Klicken Sie auf die Schaltfläche "Anwenden".

• Warum es wichtig ist:

  • Meistverkauftes Produkt: Der Beginn mit Ihrem Top-Verkäufer stellt sicher, dass Sie die statistisch signifikantesten Daten haben (mehr Impressionen, Klicks und Verkäufe). Verbesserungen hier werden den größten Einfluss auf Ihren Gesamtumsatz haben.

  • Abgeschlossener Monat: Die Verwendung eines vollständigen, abgeschlossenen Monats gibt Ihnen ein sauberes und vergleichbares Datenset, das das Rauschen und schiefe Daten eines unvollständigen Zeitraums vermeidet.

Schritt 4: Laden Sie die Daten herunter

• Aktion: Klicken Sie auf die Schaltfläche "Generieren & Download". Ein Downloadmanager wird angezeigt. Sobald die Datei bereit ist, klicken Sie auf "Download".

• Warum es wichtig ist: Dies exportiert die Rohdaten von Amazons Oberfläche. Um sie wirklich nützlich zu machen, müssen Sie sie manipulieren, was am besten in einem Tabellenkalkulationsprogramm durchgeführt wird.

Schritt 5: Importieren Sie die Daten in eine Tabelle

• Aktion: Öffnen Sie ein neues Google Sheet oder eine Excel-Datei. Verwenden Sie die "Importieren"-Funktion (Datei > Importieren), um die gerade heruntergeladene Daten-Datei hochzuladen.

• Warum es wichtig ist: Dies ist ein entscheidender Schritt. Die Tabellenumgebung ermöglicht es Ihnen, eigene Formeln hinzuzufügen, um die Schlüsselmesswerte zu berechnen, die Amazon nicht direkt bereitstellt, was die Grundlage dieser gesamten Analyse bildet.

Teil 2: Verarbeitung und Diagnose

Schritt 6: Berechnen Sie Ihre Key Performance Indicators (KPIs)

• Aktion: Erstellen Sie in Ihrer Tabelle neue Spalten, um diese vier wesentlichen Raten für jedes Schlüsselwort zu berechnen:

  1. Market Click-Through-Rate (CTR): Formel: Totale Klicks / Totale Impressionen

  2. Ihre Marken-CTR: Formel: Markenanzahl der Klicks / Markenanzahl der Impressionen

  3. Market Conversion Rate (CR): Formel: Totale Einkäufe / Totale Klicks

  4. Ihre Marken-CR: Formel: Markenanzahl der Einkäufe / Markenanzahl der Klicks

• Was diese Daten bedeuten:

  • Market CTR & CR: Dies sind Ihre Vergleichswerte. Sie repräsentieren die durchschnittliche Leistung aller Produkte für diesen spezifischen Suchbegriff.

  • Ihre Marken-CTR & CR: Dies ist Ihre tatsächliche Leistung. Die Magie geschieht, wenn Sie Ihre Zahlen mit dem Marktdurchschnitt vergleichen.

Schritt 7: Analysieren und Formulieren einer Hypothese

• Aktion: Fokussieren Sie sich auf Ihre obersten ~20 Keywords nach Suchvolumen. Vergleichen Sie für jedes Ihre Markenraten mit den Marktraten, um das Problem zu diagnostizieren.

• Wie man diagnostiziert:

  • Wenn IHRE CTR niedriger ist als die Markt-CTR: Sie haben ein Click-Through-Problem. Käufer sehen Ihr Produkt auf der Suchseite, klicken jedoch häufiger auf die Konkurrenz. Das Problem liegt in Ihrem ersten Eindruck: Ihrem Hauptbild, Titel, Preis oder Bewertungsstern-Rating. Das Hauptbild ist der häufigste Übeltäter.

    • Beispielhypothese: "Für das Keyword 'Glasöffner' beträgt meine CTR 7 %, während der Markt bei 16 % liegt. Meine Hypothese ist, dass mein Hauptbild das Produkt nicht klar in der Anwendung zeigt, während die Bilder der Konkurrenz dies tun."

  • Wenn IHRE CR niedriger ist als die Markt-CR: Sie haben ein Conversion-Problem. Sie haben den Klick erfolgreich erzielt, aber Ihre Produktdetailseite hat den Käufer nicht überzeugt zu kaufen. Das Problem liegt in Ihrem Listing-Inhalt: sekundäre Bilder, A+ Inhalt, Bullet Points, Video oder negative Bewertungen.Ihre Seite beantwortet nicht die Frage, die der Käufer im Kopf hatte, als er suchte.

    • Beispielhypothese: "Für das Keyword 'Glasöffner für Senioren' beträgt meine CR 12 %, während der Markt bei 30 % liegt. Meine Hypothese ist, dass mein Listing-Inhalt keine Bilder oder Texte enthält, die speziell die Benutzerfreundlichkeit für Menschen mit schwachen Händen hervorheben."

Teil 3: Experimentieren und Verbessern

Schritt 8: Entwickeln und Ausführen von Experimenten

• Aktion: Erstellen und testen Sie basierend auf Ihrer Diagnose einen neuen Vermögenswert.

  • Bei einem CTR-Problem: Entwickeln und erstellen Sie Varianten Ihres Hauptbildes. Beispiel: eine Hand hinzufügen, aus einem anderen Winkel zeigen, ein gerendertes Bild nutzen, ein Infografikelement hinzufügen oder das Produkt in Aktion zeigen.

  • Bei einem CR-Problem: Entwickeln und erstellen Sie Varianten Ihres A+ Contents oder sekundärer Bilder. Beispiel: ein Vergleichsdiagramm hinzufügen, Lebensstilbilder mit dem Anwendungsfall hinzufügen oder ein Bild erstellen, das auf eine häufige negative Bewertung eingeht.

• Ausführung: Verwenden Sie Amazons "Verwalten Sie Ihre Experimente" Tool, um einen A/B-Split-Test für Ihren neuen Vermögenswert durchzuführen.

• Warum es wichtig ist: Raten Sie nicht. A/B-Tests sind der einzige Weg, um wissenschaftlich zu beweisen, dass Ihre Änderung tatsächlich die Leistung verbessert. Es entfernt Emotionen und Meinungen und ersetzt sie durch Daten.

Schritt 9: Überwachen Sie Ihre Ergebnisse

• Aktion: Lassen Sie das Experiment laufen, bis Amazon einen Gewinner erklärt (wenn es statistische Signifikanz erreicht). Sobald ein Gewinner ausgewählt wurde, wenden Sie ihn an. Nach einigen Wochen ziehen Sie diesen Bericht erneut, um zu prüfen.

• Warum es wichtig ist: Dies schließt den Feedback-Kreislauf. Sie können nun die Search Query Performance-Daten für die von Ihnen anvisierten Keywords überprüfen und sehen, ob Ihre CTR oder CR sich verbessert hat, womit bestätigt wird, dass Ihre datenbasierte Änderung den beabsichtigten Effekt erzielt hat.

Abschließende Gedanken

Die erfolgreichsten Amazon-Verkäufer handeln wie Wissenschaftler, nicht wie Glücksspieler. Indem Sie diesen datenbasierten Prozess annehmen, entfernen Sie sich von hoffnungsvollen Vermutungen und bewegen sich in Richtung strategischer, fundierter Entscheidungen. Dieses Framework ist keine einmalige Lösung; es ist ein kontinuierlicher Verbesserungszyklus, der es Ihnen ermöglicht, Ihr Angebot systematisch gegen die Konkurrenz zu stärken, ein Schlüsselwort nach dem anderen. Die Daten warten in Ihrem Seller Central-Konto auf Sie. Es ist Zeit, sie zu nutzen.