Search Query Performance: Leitfaden für Amazon-Händler

Für viele Amazon-Händler fühlt sich die Angebotsoptimierung wie Rätselraten an. Sie vermuten, dass mehr Verkäufe möglich wären, wissen aber nicht genau, was Sie verbessern sollen und warum.

Bei Verkäufen, die mit der Amazon-Suche beginnen, sind zwei Prüfpunkte hilfreich:

1. der Klick auf Ihr Produkt in den Suchergebnissen, gemessen als Klickrate (CTR),

2. und der anschließende Kauf, gemessen als Conversion-Rate (CR).

Man kann leicht ein Woche am falschen Teil eines Listings feilen. Der Bericht grenzt ein wo Sie nachsehen sollten, die Ursache nennt er allein noch nicht.

Dieser Leitfaden nutzt Search Query Performance, um eine praktische Hypothese zu Klicks und Käufen zu entwickeln. Ein brauchbarer Hinweis reicht zum Anfang, Sie müssen nicht alles auf einmal verbessern.

#Teil 1: Die Daten beschaffen

Sie können die Daten manuell herunterladen oder verfügbare Berichte mit dem Amazon Data Connector für Google Sheets synchronisieren. Hier nutzen wir den manuellen Weg. Für Brand Analytics benötigen Sie einen professionellen Verkaufstarif und die Rolle Brand Representative für eine registrierte Marke.

#Schritt 1: Brand Analytics öffnen

• So gehen Sie vor: Öffnen Sie in Seller Central links oben das Hauptmenü (☰). Gehen Sie zu „Brands“ und wählen Sie „Brand Analytics“.

#Schritt 2: Search Query Performance aufrufen

• So gehen Sie vor: Öffnen Sie in Brand Analytics „Search Analytics“ und anschließend „Search Query Performance“.

• Warum das wichtig ist: Der Bericht vergleicht Ihre Leistung mit der gesamten Suchaktivität für markenrelevante Suchanfragen. Er erfasst weder jeden Einkaufsverlauf noch sämtliche Amazon-Verkäufe.

#Schritt 3: Produkt und Zeitraum auswählen

• So gehen Sie vor:

  1. Öffnen Sie die Registerkarte „ASIN View“.

  2. Wählen Sie Ihr meistverkauftes Produkt, also die betreffende ASIN, aus.

  3. Wechseln Sie zu "Monthly View" und wählen Sie den jüngsten verfügbaren, vollständig abgeschlossenen Kalendermonat. Bei einer Auswertung im September wäre das normalerweise August.

  4. Klicken Sie auf „Apply“.

• Warum das wichtig ist:

  • Meistverkauftes Produkt: Ein Produkt mit viel Traffic liefert mehr Beobachtungen. Das hilft, garantiert aber nicht für jede Suchanfrage ein statistisch verlässliches Ergebnis.

  • Abgeschlossener Monat: Ein vollständiger Monat schafft eine besser vergleichbare Datengrundlage als ein noch laufender Zeitraum.

#Schritt 4: Die Daten herunterladen

• So gehen Sie vor: Klicken Sie auf „Generate Download“. Sobald die Datei im Download-Manager bereitsteht, wählen Sie „Download“.

• Warum das wichtig ist: Damit exportieren Sie die Rohdaten aus Amazon. In einer Tabelle können Sie sie anschließend für Ihre Analyse aufbereiten.

#Schritt 5: Die Daten in eine Tabelle importieren

• So gehen Sie vor: Öffnen Sie eine neue Google Sheets- oder Excel-Datei. Importieren Sie die heruntergeladene Datei über die Importfunktion, in Google Sheets unter Datei > Importieren.

• Warum das wichtig ist: In der Tabelle können Sie eigene Formeln ergänzen und die für den Vergleich benötigten Kennzahlen berechnen. Das bildet die Grundlage der folgenden Auswertung.

#Teil 2: Auswerten und Ursachen eingrenzen

#Schritt 6: Wichtige Leistungskennzahlen berechnen

• So gehen Sie vor: Ergänzen Sie für jeden Suchbegriff Spalten für die folgenden vier Quoten. Verwenden Sie die zur gewählten Ansicht passenden Marken- oder ASIN-Zählwerte und vermeiden Sie Divisionen durch null.

  1. Marktweite Klickrate (CTR): Formel: Total Clicks / Total Impressions

  2. CTR Ihrer ASIN: Formel: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Marktweite Conversion-Rate (CR): Formel: Total Purchases / Total Clicks

  4. CR Ihrer ASIN: Formel: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Was diese Daten bedeuten:

  • Markt-CTR und -CR: Diese Verhältnisse beruhen auf aggregierten Suchanfragezahlen. Es sind gewichtete Vergleichswerte, kein Mittelwert der einzelnen Produktraten. Verwenden Sie denselben Marktplatz und Berichtszeitraum.

  • CTR und CR Ihrer ASIN: Nutzen Sie ASIN-Zahlen, da wir ASIN View gewählt haben. Formatieren Sie Ergebnisse als Prozentwerte und lassen Sie die Rate bei einem Nenner von null leer. Diese berechneten Verhältnisse entsprechen nicht den suchvolumenbasierten Feldern Click Rate oder Purchase Rate des Berichts.

#Schritt 7: Analysieren und eine Hypothese formulieren

• Aktion: Beginnen Sie mit etwa 20 relevanten Suchanfragen mit ausreichend ASIN-Impressionen und Klicks. Vergleichen Sie die Raten Ihrer ASIN mit den Gesamtwerten der Suchanfrage; Unterschiede sind Hinweise, keine Diagnosen.

• So grenzen Sie die Ursache ein:

  • Wenn IHRE CTR unter der Markt-CTR liegt: Prüfen Sie Hauptbild, Titel, Preis, Lieferzusage, Bewertung und Suchplatzierung. Eine niedrigere Rate grenzt die Ursache nicht eindeutig ein.

    • Beispielhypothese: "Bei 'jar opener' liegt meine CTR bei 7 % gegenüber einem Vergleichswert von 16 %. Ich teste, ob ein klarerer Produktwinkel Käufern hilft, die Form zu erkennen."

  • Wenn IHRE CR unter der Markt-CR liegt: Betrachten Sie Angebot und Produktseite gemeinsam: Bestand, Preis, Lieferung, Rezensionen und Inhalte können alle eine Rolle spielen. Prüfen Sie, ob die Suchanfrage tatsächlich zum Produkt passt.

    • Beispielhypothese: „Beim Suchbegriff ‚Glasöffner für Senioren‘ beträgt meine CR 12 %, der Vergleichswert liegt bei 30 %. Ich vermute, dass Bilder und Texte die einfache Bedienung bei geringer Handkraft nicht deutlich genug zeigen.“

#Teil 3: Testen und verbessern

#Schritt 8: Experimente planen und durchführen

• So gehen Sie vor: Erstellen und testen Sie auf Grundlage Ihrer Hypothese eine neue Inhaltsvariante.

  • Bei einem CTR-Problem: Testen Sie einen klareren Winkel oder Bildausschnitt im Rahmen von Amazons Anforderungen an Hauptbilder. Fügen Sie dem Hauptbild keine Infografiktexte oder sachfremden Requisiten hinzu; nutzen Sie geeignete Zusatzbilder für Erklärungen.

  • Bei einem CR-Problem: Testen Sie Varianten Ihres A+ Content oder Ihrer zusätzlichen Bilder. Ergänzen Sie beispielsweise eine Vergleichstabelle, ein Anwendungsbild oder eine Darstellung, die eine häufige Kritik aus Rezensionen beantwortet.

• Umsetzung: Nutzen Sie Manage Your Experiments, wenn Marke, ASIN, Traffic und Inhaltstyp die Voraussetzungen erfüllen. Das Tool zeigt an, welche Produkte berechtigt sind.

• Warum das wichtig ist: Ein kontrollierter Test hilft, die Wirkung der Inhalte von anderen Änderungen zu unterscheiden. Besonders bei wenig Traffic kann das Ergebnis dennoch uneindeutig bleiben.

#Schritt 9: Ergebnisse beobachten

• Aktion: Lassen Sie das Experiment abschließen und prüfen Sie die Zuverlässigkeit des Ergebnisses. Erzwingen Sie bei einem uneindeutigen Test keinen Sieger. Vergleichen Sie anschließend entsprechende Zeiträume in Search Query Performance.

• Warum das wichtig ist: So prüfen Sie, ob der Trend anhielt. Berücksichtigen Sie auch Aktionen, Preisänderungen, Saisonalität und Fehlbestände; ein Vorher-Nachher-Bericht allein beweist nicht, welche Änderung das Ergebnis verursacht hat.

#Zum Schluss

Erfolgreiche Amazon-Händler formulieren Annahmen und prüfen sie anhand von Daten. Mit diesem Vorgehen ersetzen Sie bloße Vermutungen durch nachvollziehbare Entscheidungen. Es ist keine einmalige Reparatur, sondern ein wiederkehrender Verbesserungsprozess: Suchbegriff für Suchbegriff erkennen Sie Potenzial, testen Änderungen und bewerten die Ergebnisse. Die Daten dafür finden Sie in Seller Central.