Search Query Performance: gids voor Amazon-verkopers

Voor veel Amazon-verkopers voelt een listing optimaliseren als giswerk. Je weet dat je meer zou kunnen verkopen, maar je weet niet precies wat je moet verbeteren of waarom.

Bij verkopen die beginnen met een zoekopdracht op Amazon zijn er twee nuttige controlemomenten:

1. de klik binnenhalen op de zoekresultatenpagina (Click-Through Rate),

2. en vervolgens de aankoop binnenhalen op je productpagina (Conversion Rate).

Je bent zo een week kwijt aan het oppoetsten van het verkeerde deel van een listing. Het rapport helpt je bepalen waar je moet kijken, maar geeft op zichzelf geen verklaring voor de oorzaak.

Deze gids gebruikt Search Query Performance om een praktische hypothese over klikken en aankopen op te stellen. Eén bruikbare aanwijzing is genoeg om te beginnen je hoeft niet alles tegelijk te verbeteren.

#Deel 1: Je gegevens verzamelen

Je kunt de gegevens handmatig downloaden of beschikbare rapporten synchroniseren met de Amazon Data Connector voor Google Sheets. Hier volgen we de handmatige route. Voor toegang tot Brand Analytics heb je een Professional-verkoopaccount en de rol Brand Representative voor een ingeschreven merk nodig.

#Stap 1: Ga naar Brand Analytics

• Actie: Klik in je Amazon Seller Central-account linksboven op het hoofdmenu, het ‘hamburgermenu’ (☰). Ga naar het tabblad ‘Brands’ en klik op ‘Brand Analytics’.

#Stap 2: Open Search Query Performance

• Actie: Klik binnen Brand Analytics op ‘Search Analytics’. Selecteer daar ‘Search Query Performance’.

• Waarom dit belangrijk is: Dit rapport vergelijkt jouw prestaties met de totale activiteit voor zoekopdrachten die relevant zijn voor je merk. Het registreert niet elke klantreis of alle verkopen op Amazon.

#Stap 3: Selecteer je product en periode

• Actie:

  1. Ga naar het tabblad ‘ASIN View’.

  2. Kies je bestverkopende product (ASIN) in het keuzemenu.

  3. Schakel naar ‘Monthly View’ en selecteer de meest recente volledig afgeronde kalendermaand die beschikbaar is. Bij een analyse in september is dat meestal augustus.

  4. Klik op de knop ‘Apply’.

• Waarom dit belangrijk is:

  • Bestverkopende product: Een product met veel verkeer levert meer waarnemingen op. Dat helpt, maar garandeert niet voor elke zoekopdracht een statistisch betrouwbaar resultaat.

  • Afgeronde maand: Een volledige, afgeronde maand levert een heldere en vergelijkbare dataset op, zonder de ruis en vertekening van een onvolledige periode.

#Stap 4: Download de gegevens

• Actie: Klik op de knop ‘Generate Download’. Er verschijnt een downloadbeheerder. Zodra het bestand klaar is, klik je op ‘Download’.

• Waarom dit belangrijk is: Hiermee exporteer je de ruwe gegevens uit Amazons interface. Om ze echt bruikbaar te maken, moet je ze bewerken. Dat gaat het beste in een spreadsheetprogramma.

#Stap 5: Importeer de gegevens in een spreadsheet

• Actie: Open een nieuwe Google-spreadsheet of een nieuw Excel-bestand. Gebruik de functie ‘Import’ (File > Import) om het zojuist gedownloade gegevensbestand te uploaden.

• Waarom dit belangrijk is: Dit is een essentiële stap. In een spreadsheet kun je eigen formules toevoegen om belangrijke meetwaarden te berekenen die Amazon niet rechtstreeks aanbiedt. Dat vormt de basis van deze hele analyse.

#Deel 2: Verwerken en onderzoeken

#Stap 6: Bereken je belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI’s)

• Actie: Maak in je spreadsheet nieuwe kolommen om voor elk zoekwoord deze vier belangrijke percentages te berekenen:

  1. Doorklikpercentage van de markt (CTR): Formule: Total Clicks / Total Impressions

  2. CTR van jouw ASIN: Formule: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Conversiepercentage van de markt (CR): Formule: Total Purchases / Total Clicks

  4. CR van jouw ASIN: Formule: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Wat deze gegevens betekenen:

  • CTR en CR van de markt: Deze verhoudingen gebruiken de opgetelde aantallen per zoekopdracht. Het zijn dus gewogen referentiewaarden, geen gemiddelde van het percentage van elk product. Houd de marktplaats en rapportageperiode gelijk.

  • CTR en CR van jouw ASIN: Gebruik de ASIN-aantallen, omdat we ASIN View hebben geselecteerd. Geef resultaten weer als percentages en laat een percentage leeg als de noemer nul is. Deze berekende verhoudingen zijn niet hetzelfde als de Click Rate of Purchase Rate in het rapport, die op zoekvolume zijn gebaseerd.

#Stap 7: Analyseer en formuleer een hypothese

• Actie: Begin met ongeveer 20 relevante zoekopdrachten waarvoor je ASIN voldoende vertoningen en klikken heeft. Vergelijk de percentages van je ASIN met de totalen per zoekopdracht. Zie verschillen als aanwijzingen, niet als diagnoses.

• Zo onderzoek je het:

  • Als JOUW CTR lager is dan de CTR van de markt: Controleer de hoofdafbeelding, titel, prijs, leverbelofte, beoordeling en positie in de zoekresultaten. Een lager percentage wijst niet één specifieke oorzaak aan.

    • Voorbeeldhypothese: ‘Voor “jar opener” is mijn CTR 7%, tegenover een referentiewaarde van 16%. Ik ga testen of een duidelijkere opnamehoek klanten helpt de vorm van het product te begrijpen.’

  • Als JOUW CR lager is dan de CR van de markt: Bekijk je aanbod en productpagina samen: voorraad, prijs, levering, reviews en content kunnen allemaal meespelen. Controleer of de zoekopdracht echt bij het product past.

    • Voorbeeldhypothese: ‘Voor het zoekwoord “jar opener for seniors” is mijn CR 12%, terwijl de markt op 30% zit. Mijn hypothese is dat mijn listing geen afbeeldingen of tekst bevat die specifiek laten zien hoe makkelijk het product te gebruiken is voor mensen met weinig kracht in hun handen.’

#Deel 3: Experimenteren en verbeteren

#Stap 8: Bedenk experimenten en voer ze uit

• Actie: Maak en test op basis van je onderzoek nieuw beeld- of tekstmateriaal.

  • Bij een CTR-probleem: Test een duidelijkere opnamehoek of uitsnede binnen Amazons eisen voor hoofdafbeeldingen. Voeg geen infographictekst of niet-relevante accessoires aan de hoofdafbeelding toe; gebruik geschikte aanvullende afbeeldingen voor uitleg.

  • Bij een CR-probleem: Bedenk en maak varianten van je A+ Content of aanvullende afbeeldingen. Voeg bijvoorbeeld een vergelijkingstabel toe, maak sfeerbeelden die het gebruik laten zien of een afbeelding die ingaat op een veelvoorkomende negatieve review.

• Uitvoering: Gebruik Manage Your Experiments als je merk, ASIN, verkeer en contenttype daarvoor in aanmerking komen. De tool laat zien welke producten voldoen.

• Waarom dit belangrijk is: Een gecontroleerde test helpt het effect van content te onderscheiden van andere veranderingen. Toch kan de uitkomst onbeslist blijven, vooral bij weinig verkeer.

#Stap 9: Volg je resultaten

• Actie: Laat het experiment aflopen en bekijk hoe zeker het resultaat is. Wijs geen winnaar aan als de test geen duidelijke uitkomst heeft. Vergelijk daarna gelijkwaardige perioden in Search Query Performance.

• Waarom dit belangrijk is: Zo controleer je of de trend doorzet. Noteer ook promoties, prijswijzigingen, seizoenseffecten en voorraadtekorten. Een vergelijking van vóór en na bewijst op zichzelf niet welke verandering het resultaat heeft veroorzaakt.

#Tot slot

De succesvolste Amazon-verkopers gaan te werk als onderzoekers, niet als gokkers. Met dit datagedreven proces laat je hoopvol giswerk achter je en neem je gerichte, onderbouwde beslissingen. Het is geen eenmalige oplossing, maar een doorlopende verbetercyclus waarmee je je listing systematisch sterker maakt ten opzichte van de concurrentie, zoekwoord voor zoekwoord. De gegevens staan klaar in je Seller Central-account. Tijd om ze aan het werk te zetten.