Search Query Performance: průvodce prodejce na Amazonu

Pro řadu prodejců na Amazonu je optimalizace nabídky spíše odhadováním. Tušíte, že byste mohli prodávat více, ale nevíte přesně co změnit a proč.

U prodejů, které začínají vyhledáváním na Amazonu, jsou užitečné dva kontrolní body:

1. získat kliknutí na stránce výsledků vyhledávání – to měří míra prokliku (CTR);

2. a přesvědčit návštěvníka produktové stránky k nákupu – to měří konverzní poměr (CR).

Snadno strávíte týden laděnim nesprávné části nabídky. Report pomůže zúžit kde hledat, sám ale příčinu neprozradí.

Tento návod používá Search Query Performance k vytvoření praktické hypotézy o kliknutích a nákupech. Jeden užitečný signál je pro začátek dost, nemusíte napravit vše najednou.

#Část 1: Získání dat

Data můžete stáhnout ručně nebo dostupné reporty synchronizovat pomocí Amazon Data Connector pro Google Sheets. Zde půjdeme ruční cestou. Přístup k Brand Analytics vyžaduje profesionální prodejní plán a roli Brand Representative u registrované značky.

#Krok 1: Otevřete Brand Analytics

• Postup: V Amazon Seller Central otevřete hlavní nabídku (☰) vlevo nahoře. Přejděte na „Brands“ a vyberte „Brand Analytics“.

#Krok 2: Přejděte do Search Query Performance

• Postup: V Brand Analytics klikněte na „Search Analytics“ a poté na „Search Query Performance“.

• Proč je to důležité: Report porovnává vaše výsledky s celkovou aktivitou u dotazů relevantních pro vaši značku. Nezachycuje každou nákupní cestu ani všechny prodeje na Amazonu.

#Krok 3: Vyberte produkt a období

• Postup:

  1. Otevřete kartu „ASIN View“.

  2. V rozbalovací nabídce vyberte svůj nejprodávanější produkt (ASIN).

  3. Přepněte na "Monthly View" a vyberte nejnovější dostupný dokončený kalendářní měsíc. Při vyhodnocení v září to obvykle bude srpen.

  4. Klikněte na „Apply“.

• Proč na tom záleží:

  • Nejprodávanější produkt: Produkt s výraznou návštěvností přinese více pozorování. To pomáhá, ale nezaručuje statisticky spolehlivý výsledek pro každý dotaz.

  • Ukončený měsíc: Celé období poskytuje srovnatelná data bez zkreslení způsobeného neúplným měsícem.

#Krok 4: Stáhněte data

• Postup: Klikněte na „Generate Download“. Otevře se správce stahování. Až bude soubor připravený, klikněte na „Download“.

• Proč na tom záleží: Z rozhraní Amazonu tím exportujete surová data. Pro další výpočty a úpravy je vhodné načíst je do tabulkového programu.

#Krok 5: Importujte data do tabulky

• Postup: Otevřete novou tabulku v Google Sheets nebo Excelu. Pomocí funkce Import (File > Import) načtěte právě stažený soubor.

• Proč na tom záleží: V tabulce můžete přidat vlastní vzorce pro ukazatele, které Amazon přímo neuvádí. Právě na nich stojí celá následující analýza.

#Část 2: Zpracování dat a hledání příčin

#Krok 6: Spočítejte klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)

• Postup: V tabulce přidejte sloupce pro výpočet těchto čtyř ukazatelů pro každé klíčové slovo:

  1. Míra prokliku trhu (CTR): Výpočet: Total Clicks / Total Impressions, tedy celková kliknutí dělená celkovými zobrazeními.

  2. CTR vašeho ASIN: Vzorec: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Konverzní poměr trhu (CR): Výpočet: Total Purchases / Total Clicks, tedy celkové nákupy dělené celkovými kliknutími.

  4. CR vašeho ASIN: Vzorec: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Jak ukazatele číst:

  • Tržní CTR a CR: Tyto poměry vycházejí ze souhrnných počtů pro dotaz, jde tedy o vážené referenční hodnoty, ne průměr sazeb jednotlivých produktů. Použijte stejný marketplace a období.

  • CTR a CR vašeho ASIN: Použijte počty pro ASIN, protože jsme zvolili ASIN View. Výsledky formátujte jako procenta a při nulovém jmenovateli ponechte sazbu prázdnou. Tyto vypočtené poměry nejsou pole Click Rate či Purchase Rate reportu, která vycházejí z objemu vyhledávání.

#Krok 7: Vyhodnoťte výsledky a formulujte hypotézu

• Akce: Začněte přibližně 20 relevantními dotazy s dostatkem zobrazení a kliknutí pro ASIN. Porovnejte jeho sazby se souhrny dotazu a rozdíly berte jako vodítka, ne diagnózy.

• Jak určit příčinu:

  • Pokud je VAŠE CTR nižší než tržní CTR: Zkontrolujte hlavní obrázek, název, cenu, příslib doručení, hodnocení a pozici ve vyhledávání. Nižší sazba neurčuje jedinou příčinu.

    • Příklad hypotézy: "U 'jar opener' mám CTR 7 % oproti referenční hodnotě 16 %. Otestuji, zda jasnější úhel produktu pomůže kupujícím pochopit jeho tvar."

  • Pokud je VAŠE CR nižší než tržní CR: Posuďte nabídku společně se stránkou produktu: zásoby, cena, doručení, recenze i obsah mohou hrát roli. Ověřte, zda dotaz skutečně odpovídá produktu.

    • Příklad hypotézy: „U výrazu ‚otvírák na sklenice pro seniory‘ mám CR 12 %, zatímco trh 30 %. Domnívám se, že mé obrázky ani text výslovně neukazují snadné používání pro lidi se slabším úchopem.“

#Část 3: Experimentování a zlepšování

#Krok 8: Připravte a spusťte experiment

• Postup: Podle zjištěné příčiny vytvořte a otestujte nový obsah.

  • Při problému s CTR: Otestujte jasnější úhel nebo výřez v mezích požadavků Amazonu na hlavní obrázek. Do hlavního obrázku nepřidávejte text infografiky ani nesouvisející rekvizity; vysvětlení patří do vhodných doplňkových obrázků.

  • Problém s CR: Připravte varianty A+ Content nebo doplňkových obrázků. Například srovnávací tabulku, fotografie používání produktu nebo obrázek, který odpovídá na častou výhradu z negativních recenzí.

• Provedení: Použijte Manage Your Experiments, pokud vaše značka, ASIN, návštěvnost a typ obsahu splňují podmínky. Nástroj ukáže způsobilé produkty.

• Proč je to důležité: Kontrolovaný test pomáhá oddělit vliv obsahu od dalších změn. Přesto může skončit bez jednoznačného výsledku, zvlášť při malé návštěvnosti.

#Krok 9: Sledujte výsledky

• Akce: Nechte experiment doběhnout a posuďte spolehlivost výsledku. U neprůkazného testu neurčujte vítěze za každou cenu. Poté porovnejte srovnatelná období v Search Query Performance.

• Proč je to důležité: Ověříte, zda trend pokračoval. Zaznamenejte také akce, změny cen, sezónnost a výpadky zásob; samotné srovnání před a po nedokazuje, která změna výsledek způsobila.

#Závěrem

Nejúspěšnější prodejci na Amazonu postupují systematicky. Díky analýze dat nahradíte nejisté odhady informovanými rozhodnutími. Nejde o jednorázovou opravu, ale o průběžný cyklus zlepšování, který posiluje vaši nabídku vůči konkurenci, klíčové slovo po klíčovém slovu. Potřebná data už máte ve svém účtu Seller Central. Začněte je využívat.