Search Query Performance: руководство для продавцов Amazon

Для многих продавцов Amazon оптимизация карточки товара похожа на угадывание. Вы понимаете, что могли бы продавать больше, но не знаете, что именно исправить и почему.

Для продаж, начинающихся с поиска Amazon, полезны две контрольные точки:

1. получить клик со страницы результатов поиска — это кликабельность, или CTR;

2. затем убедить посетителя страницы товара совершить покупку — это конверсия, или CR.

Легко потратит неделю на доработку не той части листинга. Отчёт помогает понять где искать, сам по себе причину он не объясняет.

В этом руководстве Search Query Performance помогает сформулировать практическую гипотезу о кликах и покупках. Одной полезной зацепки достаточно для начала, не нужно исправлять всё за один раз.

#Часть 1. Получение данных

Вы можете скачать данные вручную или синхронизировать доступные отчёты через Amazon Data Connector для Google Sheets. Здесь пойдём ручным путём. Для доступа к Brand Analytics нужен профессиональный тариф продавца и роль Brand Representative зарегистрированного бренда.

#Шаг 1. Откройте Brand Analytics

• Что сделать: в Amazon Seller Central нажмите главное меню (☰) слева вверху. Перейдите в раздел «Brands» и выберите «Brand Analytics».

#Шаг 2. Перейдите к Search Query Performance

• Что сделать: в Brand Analytics откройте «Search Analytics», затем выберите «Search Query Performance».

• Почему это важно: Отчёт сравнивает ваши результаты с общей активностью по запросам, связанным с брендом. Он не отражает все пути покупателей и все продажи Amazon.

#Шаг 3. Выберите товар и период

• Что сделать:

  1. Откройте вкладку «ASIN View».

  2. В раскрывающемся списке выберите свой самый продаваемый товар (ASIN).

  3. Переключитесь на "Monthly View" и выберите последний доступный завершённый календарный месяц. При анализе в сентябре это обычно август.

  4. Нажмите «Apply».

• Зачем:

  • Самый продаваемый товар: Товар с большим трафиком даёт больше наблюдений. Это помогает, но не гарантирует статистически надёжный результат по каждому запросу.

  • Завершённый месяц: полный период даёт сопоставимый набор данных и позволяет избежать искажений, связанных с незавершённым месяцем.

#Шаг 4. Скачайте данные

• Что сделать: нажмите «Generate Download». Появится окно подготовки выгрузки. Когда файл будет готов, нажмите «Download».

• Зачем: вы выгружаете исходные данные из Amazon. Для полезных выводов их нужно обработать, а удобнее всего делать это в электронной таблице.

#Шаг 5. Импортируйте данные в таблицу

• Что сделать: создайте таблицу Google Sheets или файл Excel. Загрузите скачанный файл через импорт: File > Import («Файл» > «Импорт»).

• Зачем: в таблице вы сможете добавить собственные формулы и рассчитать показатели, которых Amazon не показывает напрямую. Именно на них строится весь дальнейший анализ.

#Часть 2. Обработка и поиск проблем

#Шаг 6. Рассчитайте ключевые показатели (KPI)

• Что сделать: добавьте в таблицу столбцы для расчёта четырёх основных показателей по каждому поисковому запросу:

  1. CTR по всему рынку: формула: Total Clicks / Total Impressions — все клики, делённые на все показы

  2. CTR вашего ASIN: Формула: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Конверсия (CR) по всему рынку: формула: Total Purchases / Total Clicks — все покупки, делённые на все клики

  4. CR вашего ASIN: Формула: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Как понимать эти показатели:

  • Рыночные CTR и CR: Эти отношения используют суммарные значения по запросу. Это взвешенные ориентиры, а не среднее отдельных показателей каждого товара. Сравнивайте один маркетплейс и один период.

  • CTR и CR вашего ASIN: Используйте значения ASIN, поскольку мы выбрали ASIN View. Отображайте результат в процентах и оставляйте показатель пустым при нулевом знаменателе. Эти вычисленные отношения не совпадают с полями Click Rate и Purchase Rate отчёта, основанными на объёме поисковых запросов.

#Шаг 7. Проанализируйте данные и сформулируйте гипотезу

• Действие: Начните примерно с 20 релевантных запросов с достаточным числом показов и кликов ASIN. Сравните его показатели с общими значениями запроса; различия — подсказки, а не готовый диагноз.

• Как найти проблему:

  • Если ВАШ CTR ниже рыночного CTR: Проверьте главное изображение, название, цену, обещанный срок доставки, рейтинг и позицию в поиске. Низкий показатель не указывает на единственную причину.

    • Пример гипотезы: "По запросу 'jar opener' мой CTR составляет 7 % против ориентира 16 %. Я проверю, поможет ли более понятный ракурс лучше показать покупателям форму товара."

  • Если ВАШ CR ниже рыночного CR: Рассмотрите предложение вместе с карточкой товара: запасы, цена, доставка, отзывы и контент могут влиять на результат. Проверьте, действительно ли запрос соответствует товару.

    • Пример гипотезы: «По запросу jar opener for seniors мой CR — 12 %, а общий — 30 %. Возможно, в карточке нет текста или изображений, объясняющих, насколько легко пользоваться открывалкой людям со слабыми руками».

#Часть 3. Эксперименты и улучшения

#Шаг 8. Подготовьте и проведите эксперименты

• Что сделать: на основе найденной проблемы подготовьте новый вариант материала и протестируйте его.

  • При проблеме с CTR: Проверьте более понятный ракурс или кадрирование в рамках требований Amazon к главному изображению. Не добавляйте в него текст инфографики и посторонние предметы; для пояснений используйте подходящие дополнительные изображения.

  • При низком CR: подготовьте варианты A+ Content или дополнительных изображений. Например, добавьте сравнительную таблицу, изображение товара в ситуации использования или пояснение, отвечающее на частую претензию в отзывах.

• Реализация: Используйте Manage Your Experiments, если бренд, ASIN, трафик и тип контента соответствуют условиям. Инструмент показывает подходящие товары.

• Почему это важно: Контролируемый тест помогает отделить эффект контента от других изменений. Результат всё же может быть неопределённым, особенно при небольшом трафике.

#Шаг 9. Отслеживайте результаты

• Действие: Дождитесь завершения эксперимента и оцените надёжность результата. Не выбирайте победителя насильно при неубедительном тесте. Затем сравните сопоставимые периоды в Search Query Performance.

• Почему это важно: Так вы проверите, сохранилась ли тенденция. Отмечайте также акции, изменения цен, сезонность и отсутствие товара; один отчёт «до и после» не доказывает, какое изменение вызвало результат.

#Заключение

Успешные продавцы Amazon подходят к работе как исследователи. Такой процесс помогает перейти от догадок к обоснованным решениям. Это не разовое исправление, а постоянный цикл улучшений: запрос за запросом вы усиливаете карточку товара по сравнению с конкурентами. Нужные данные уже есть в вашем Seller Central — пора использовать их.