Search Query Performance: guida per i venditori Amazon

Per molti venditori Amazon, ottimizzare un’offerta significa procedere per tentativi. Sai che potresti vendere di più, ma non sai bene che cosa correggere né perché.

Per le vendite che iniziano dalla ricerca Amazon, ci sono due punti utili da controllare:

1. ottenere il clic nella pagina dei risultati di ricerca, misurato dal tasso di clic (CTR);

2. poi convincere all’acquisto sulla pagina prodotto, misurato dal tasso di conversione (CR).

E facile passare una settimana a migliorare la parte sbagliata del listing. Il report aiuta a capire dove guardare, da solo non rivela la causa.

Questa guida usa Search Query Performance per costruire un'ipotesi pratica su clic e acquisti. Un indizio utile è abbastanza per iniziare, non devi sistemare tutto insieme.

#Parte 1: raccogliere i dati

Puoi scaricare i dati manualmente o sincronizzare i report disponibili con Amazon Data Connector per Google Sheets. Qui seguiremo il percorso manuale. L'accesso a Brand Analytics richiede un piano di vendita Professionale e il ruolo Brand Representative per un marchio registrato.

#Passaggio 1: aprire Brand Analytics

• Cosa fare: in Amazon Seller Central, apri il menu principale (☰) in alto a sinistra. Vai alla sezione «Brands» e seleziona «Brand Analytics».

#Passaggio 2: aprire Search Query Performance

• Cosa fare: in Brand Analytics, apri «Search Analytics» e seleziona «Search Query Performance».

• Perché conta: Il report confronta i tuoi risultati con l'attività complessiva delle query pertinenti al tuo marchio. Non registra ogni percorso d'acquisto né tutte le vendite Amazon.

#Passaggio 3: scegliere prodotto e periodo

• Cosa fare:

  1. Apri la scheda «ASIN View».

  2. Dal menu a discesa, seleziona il prodotto (ASIN) che vende di più.

  3. Passa a "Monthly View" e seleziona il mese di calendario completo più recente disponibile. Per una revisione a settembre, normalmente sarebbe agosto.

  4. Fai clic su «Apply».

• Perché è importante:

  • Prodotto più venduto: Un prodotto con molto traffico offre più osservazioni. Aiuta, ma non garantisce un risultato statisticamente affidabile per ogni query.

  • Un mese completo: usare un periodo concluso rende il dataset più chiaro e confrontabile, evitando le distorsioni di un intervallo ancora incompleto.

#Passaggio 4: scaricare i dati

• Cosa fare: fai clic su «Generate Download». Si apre il gestore dei download. Quando il file è pronto, seleziona «Download».

• Perché è importante: in questo modo esporti i dati grezzi dall’interfaccia Amazon. Per analizzarli e ricavarne informazioni utili, conviene lavorarli in un foglio di calcolo.

#Passaggio 5: importare i dati in un foglio di calcolo

• Cosa fare: apri un nuovo file Google Sheets o Excel. Importa il file appena scaricato con la funzione di importazione; in Google Sheets, il percorso dell’interfaccia inglese è File > Import.

• Perché è importante: il foglio di calcolo permette di aggiungere formule per gli indicatori che Amazon non mostra direttamente. È la base dell’intera analisi.

#Parte 2: elaborare i dati e individuare i problemi

#Passaggio 6: calcolare gli indicatori chiave di prestazione (KPI)

• Cosa fare: aggiungi colonne al foglio per calcolare questi quattro tassi essenziali per ogni parola chiave:

  1. Tasso di clic del mercato (CTR): formula: Total Clicks / Total Impressions

  2. CTR del tuo ASIN: Formula: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Tasso di conversione del mercato (CR): formula: Total Purchases / Total Clicks

  4. CR del tuo ASIN: Formula: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Come interpretare i dati:

  • CTR e CR del mercato: Questi rapporti usano i conteggi aggregati della query, quindi sono riferimenti ponderati, non la media dei tassi di ogni prodotto. Mantieni uguali marketplace e periodo.

  • CTR e CR del tuo ASIN: Usa i conteggi dell'ASIN perché abbiamo scelto ASIN View. Formatta i risultati come percentuali e lascia vuoto il tasso se il denominatore è zero. Questi rapporti calcolati non sono i campi Click Rate o Purchase Rate del report, basati sul volume di ricerca.

#Passaggio 7: analizzare i risultati e formulare un’ipotesi

• Azione: Inizia con circa 20 query pertinenti con abbastanza impressioni e clic per l'ASIN. Confronta i suoi tassi con i totali della query, trattando le differenze come indizi, non diagnosi.

• Come individuare il problema:

  • Se il TUO CTR è inferiore al CTR del mercato: Controlla immagine principale, titolo, prezzo, promessa di consegna, valutazione e posizione nella ricerca. Un tasso inferiore non identifica una sola causa.

    • Esempio di ipotesi: "Per 'jar opener', il mio CTR è del 7 % contro un riferimento del 16 %. Proverò se un'angolazione più chiara aiuta gli acquirenti a capire la forma del prodotto."

  • Se il TUO CR è inferiore al CR del mercato: Esamina insieme offerta e pagina prodotto: scorte, prezzo, consegna, recensioni e contenuto possono influire. Verifica che la query corrisponda davvero al prodotto.

    • Esempio di ipotesi: «Per “jar opener for seniors”, il mio CR è del 12%, contro il 30% del mercato. Ipotizzo che immagini e testi non evidenzino abbastanza la facilità d’uso per chi ha poca forza nelle mani.»

#Parte 3: sperimentare e migliorare

#Passaggio 8: progettare ed eseguire i test

• Cosa fare: sulla base dell’analisi, prepara un nuovo contenuto e mettilo alla prova.

  • Per un problema di CTR: Prova un'angolazione o un'inquadratura più chiara rispettando i requisiti Amazon per l'immagine principale. Non aggiungere testo infografico o oggetti estranei nell'immagine principale; usa immagini secondarie adeguate per le spiegazioni.

  • Per un problema di CR: crea varianti dei contenuti A+ o delle immagini secondarie. Puoi aggiungere un confronto tra prodotti, immagini ambientate che mostrino l’uso o una figura che risponda a un dubbio ricorrente nelle recensioni negative.

• Esecuzione: Usa Manage Your Experiments se marchio, ASIN, traffico e tipo di contenuto sono idonei. Lo strumento mostra quali prodotti soddisfano i requisiti.

• Perché conta: Un test controllato aiuta a separare l'effetto del contenuto da altre modifiche. Può comunque essere inconcludente, soprattutto con poco traffico.

#Passaggio 9: monitorare i risultati

• Azione: Lascia terminare l'esperimento e valuta l'affidabilità del risultato. Non forzare un vincitore da un test inconcludente. Poi confronta periodi equivalenti in Search Query Performance.

• Perché conta: Così verifichi se la tendenza è continuata. Annota anche promozioni, variazioni di prezzo, stagionalità ed esaurimenti di scorte; un report prima/dopo da solo non dimostra quale cambiamento abbia causato il risultato.

#Considerazioni finali

I venditori Amazon più efficaci ragionano come ricercatori: osservano, formulano ipotesi e le verificano. Un processo basato sui dati aiuta a sostituire le supposizioni con decisioni consapevoli. Non è una correzione da fare una volta sola, ma un ciclo di miglioramento continuo che permette di rafforzare le offerte rispetto ai concorrenti, una parola chiave alla volta. I dati sono nel tuo account Seller Central: è il momento di usarli.