Hướng dẫn Search Query Performance cho người bán Amazon

Với phần lớn người bán trên Amazon, tối ưu thông tin đăng bán giống như đoán mò. Bạn biết mình có thể bán nhiều hơn, nhưng chưa chắc phải sửa điều gì hay vì sao.

Với doanh số bắt đầu từ tìm kiếm trên Amazon, hai điểm kiểm tra hữu ích là:

1. thu hút lượt nhấp trên trang kết quả tìm kiếm (tỷ lệ nhấp),

2. rồi thuyết phục khách mua trên trang sản phẩm (tỷ lệ chuyển đổi).

Rất dễ mất cả tuần chăm chút nhầm phần của thông tin đăng bán. Báo cáo giúp thu hẹp nơi cần xem, tự nó không chỉ ra nguyên nhân.

Hướng dẫn này dùng Search Query Performance để đặt giả thuyết thực tế về lượt nhấp và lượt mua. Một manh mối hữu ích là đủ để bắt đầu bạn không cần sửa mọi thứ cùng lúc.

#Phần 1: Lấy dữ liệu

Bạn có thể tải dữ liệu thủ công hoặc đồng bộ báo cáo khả dụng bằng bộ kết nối dữ liệu Amazon cho Google Sheets. Ở đây chúng ta dùng cách thủ công. Để truy cập Brand Analytics, bạn cần tài khoản bán hàng Professional và vai trò Brand Representative của một thương hiệu đã đăng ký.

#Bước 1: Mở Brand Analytics

• Thao tác: Trong tài khoản Amazon Seller Central, nhấp menu chính hình ba gạch (☰) ở góc trên trái. Tìm mục “Brands” rồi nhấp “Brand Analytics”.

#Bước 2: Truy cập Search Query Performance

• Thao tác: Trong Brand Analytics, nhấp “Search Analytics”, rồi chọn “Search Query Performance”.

• Vì sao quan trọng: Báo cáo này so sánh hiệu suất của bạn với hoạt động tìm kiếm tổng thể của các truy vấn liên quan đến thương hiệu. Nó không ghi lại mọi hành trình mua sắm hay toàn bộ doanh số Amazon.

#Bước 3: Chọn sản phẩm và khoảng thời gian

• Thao tác:

  1. Mở thẻ “ASIN View”.

  2. Trong danh sách thả xuống, chọn sản phẩm bán chạy nhất của bạn (ASIN).

  3. Chuyển sang “Monthly View” và chọn tháng dương lịch hoàn chỉnh gần nhất có sẵn. Nếu đánh giá vào tháng 9, thường đó là tháng 8.

  4. Nhấp nút “Apply”.

• Vì sao quan trọng:

  • Sản phẩm bán chạy nhất: Sản phẩm có nhiều lưu lượng truy cập cho bạn thêm dữ liệu quan sát. Điều đó hữu ích, nhưng không đảm bảo kết quả đáng tin cậy về thống kê cho mọi truy vấn.

  • Tháng đã kết thúc: Dùng trọn một tháng đã hoàn tất giúp có bộ dữ liệu rõ ràng và so sánh được, tránh nhiễu và sai lệch của khoảng thời gian chưa đầy đủ.

#Bước 4: Tải dữ liệu

• Thao tác: Nhấp “Generate Download”. Trình quản lý tải xuống sẽ xuất hiện. Khi tệp sẵn sàng, nhấp “Download”.

• Vì sao quan trọng: Thao tác này xuất dữ liệu thô từ giao diện Amazon. Để dữ liệu thật sự hữu ích, bạn cần xử lý nó, thuận tiện nhất là trong chương trình bảng tính.

#Bước 5: Nhập dữ liệu vào trang tính

• Thao tác: Mở một Google Sheet mới hoặc tệp Excel. Dùng chức năng “Import” (File > Import) để tải lên tệp dữ liệu vừa tải xuống.

• Vì sao quan trọng: Đây là bước thiết yếu. Trong trang tính, bạn có thể thêm công thức riêng để tính các chỉ số quan trọng mà Amazon không cung cấp trực tiếp. Đó là nền tảng của toàn bộ phân tích này.

#Phần 2: Xử lý và tìm nguyên nhân

#Bước 6: Tính các chỉ số hiệu suất chính (KPI)

• Thao tác: Trong trang tính, tạo các cột mới để tính bốn tỷ lệ thiết yếu sau cho từng từ khóa:

  1. Tỷ lệ nhấp của thị trường (CTR): Công thức: Total Clicks / Total Impressions

  2. CTR của ASIN của bạn: Công thức: ASIN Count of Clicks / ASIN Count of Impressions

  3. Tỷ lệ chuyển đổi của thị trường (CR): Công thức: Total Purchases / Total Clicks

  4. CR của ASIN của bạn: Công thức: ASIN Count of Purchases / ASIN Count of Clicks

• Dữ liệu này có ý nghĩa gì:

  • CTR & CR của thị trường: Các tỷ lệ này dùng số đếm tổng hợp theo truy vấn, nên là mốc so sánh có trọng số, không phải trung bình tỷ lệ của từng sản phẩm. Giữ cùng thị trường và kỳ báo cáo.

  • CTR & CR của ASIN của bạn: Dùng số đếm ASIN vì đã chọn ASIN View. Định dạng kết quả dưới dạng phần trăm và để trống tỷ lệ khi mẫu số bằng 0. Các tỷ lệ tính này khác Click Rate hay Purchase Rate dựa trên lượng tìm kiếm trong báo cáo.

#Bước 7: Phân tích và đặt giả thuyết

• Thao tác: Bắt đầu với khoảng 20 truy vấn liên quan có đủ lượt hiển thị và nhấp ASIN. So sánh tỷ lệ của ASIN với số liệu tổng của truy vấn, coi chênh lệch là manh mối chứ chưa phải kết luận nguyên nhân.

• Cách tìm nguyên nhân:

  • Nếu CTR của BẠN thấp hơn CTR thị trường: Kiểm tra ảnh chính, tiêu đề, giá, cam kết giao hàng, đánh giá và vị trí tìm kiếm. Tỷ lệ thấp hơn không xác định được một nguyên nhân duy nhất.

    • Ví dụ giả thuyết: “Với 'jar opener', CTR của tôi là 7% so với mốc 16%. Tôi sẽ thử xem góc chụp sản phẩm rõ hơn có giúp người mua hiểu hình dạng của nó không.”

  • Nếu CR của BẠN thấp hơn CR thị trường: Xem chào bán và trang sản phẩm cùng nhau: tồn kho, giá, giao hàng, đánh giá và nội dung đều có thể ảnh hưởng. Kiểm tra truy vấn có thực sự phù hợp với sản phẩm hay không.

    • Ví dụ giả thuyết: “Với từ khóa 'jar opener for seniors', CR của tôi là 12% còn thị trường là 30%. Giả thuyết của tôi là nội dung đăng bán thiếu ảnh hoặc chữ nhấn mạnh sản phẩm dễ dùng với người có lực tay yếu.”

#Phần 3: Thử nghiệm và cải thiện

#Bước 8: Xây dựng và thực hiện thử nghiệm

• Thao tác: Dựa trên nhận định của bạn, tạo và thử một nội dung mới.

  • Với vấn đề CTR: Thử góc chụp hay cách cắt ảnh rõ hơn trong phạm vi yêu cầu ảnh chính của Amazon. Không thêm chữ dạng infographic hay đạo cụ không liên quan vào ảnh chính; dùng ảnh phụ phù hợp để giải thích.

  • Với vấn đề CR: Lên ý tưởng và tạo các phiên bản A+ Content hoặc ảnh phụ. Ví dụ: thêm bảng so sánh, ảnh sử dụng trong đời sống hoặc một ảnh giải đáp ý kiến tiêu cực thường gặp.

• Thực hiện: Dùng Manage Your Experiments nếu thương hiệu, ASIN, lưu lượng và loại nội dung của bạn đủ điều kiện. Công cụ cho biết sản phẩm nào đủ điều kiện.

• Vì sao quan trọng: Thử nghiệm có kiểm soát giúp tách tác động của nội dung khỏi các thay đổi khác. Kết quả vẫn có thể chưa rõ ràng, nhất là khi lưu lượng ít.

#Bước 9: Theo dõi kết quả

• Thao tác: Để thử nghiệm kết thúc rồi xem mức độ tin cậy của kết quả. Không ép chọn phiên bản thắng khi thử nghiệm chưa có kết luận. Sau đó so sánh các kỳ tương đương trong Search Query Performance.

• Vì sao quan trọng: Đây là cách kiểm tra xu hướng có tiếp diễn không. Ghi nhận cả khuyến mãi, thay đổi giá, yếu tố mùa vụ và hết hàng; chỉ báo cáo trước-sau không thể chứng minh thay đổi nào gây ra kết quả.

#Lời kết

Những người bán Amazon thành công nhất làm việc như nhà khoa học, không phải con bạc. Khi áp dụng quy trình dựa trên dữ liệu, bạn rời xa phỏng đoán đầy hy vọng để đến với quyết định chiến lược có cơ sở. Đây không phải cách sửa một lần; đó là vòng cải thiện liên tục giúp bạn củng cố thông tin đăng bán trước đối thủ, từng từ khóa một. Dữ liệu đang chờ trong tài khoản Seller Central của bạn. Đến lúc dùng nó rồi.