Cách kéo lưu lượng truy cập bên ngoài vào Cửa hàng Amazon và thông tin đăng bán sản phẩm bằng tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng (influencer)
Bạn có muốn nhiều người biết đến sản phẩm của mình trên Amazon hơn không? Một người có tầm ảnh hưởng có thể giới thiệu sản phẩm đến tệp khán giả thực sự quan tâm. Một video trình diễn thực tế hữu ích, một bài so sánh chân thực hay một lời giải thích đúng lúc thường là điểm khởi đầu tốt hơn nhiều so với việc chỉ đơn thuần vung tiền mua thêm lượt nhấp chuột.
Lưu lượng truy cập từ bên ngoài vẫn đòi hỏi một kế hoạch bài bản. Hãy chọn đúng sản phẩm, tệp người xem và kết quả bạn muốn đo lường trước khi chốt hợp tác chiến dịch. Đừng lập ngân sách dựa trên giả định rằng Amazon sẽ tự động thưởng cho các lượt truy cập này bằng thứ hạng tìm kiếm cao hơn hay cải thiện Best Sellers Rank. Hướng dẫn này lấy các ví dụ chương trình và quy định công khai tại Hoa Kỳ; hãy kiểm tra tính khả dụng và yêu cầu tại thị trường của bạn.
Tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng (influencer marketing) là gì?
Tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng nghĩa là hợp tác với một nhà sáng tạo nội dung để đưa sản phẩm của bạn tiếp cận người theo dõi của họ. Đó có thể là một video nấu ăn, một bài viết trên blog chuyên ngành, một bài đăng mạng xã hội hay một buổi trình diễn chi tiết. Nhà sáng tạo mang lại phong cách thể hiện riêng cùng mối liên kết tin cậy sẵn có với những người theo dõi họ.
Lượng người theo dõi đông đảo không phải là tiêu chí hàng đầu. Hãy bắt đầu từ sự phù hợp: ai đang theo dõi họ, họ đặt những câu hỏi gì, họ sống ở đâu và liệu nhà sáng tạo có thể giải thích về sản phẩm của bạn một cách đáng tin cậy hay không. Hãy đề nghị xem các ví dụ bài đăng gần đây và số liệu nhân khẩu học người xem thay vì chỉ nhìn vào lượng người theo dõi rồi coi đó là bằng chứng của đơn hàng.
Tại sao nên cân nhắc lưu lượng truy cập từ influencer cho Amazon?
Nhà sáng tạo có thể đặt sản phẩm vào một bối cảnh sống động trước khi người mua nhấp vào trang chi tiết sản phẩm. Một đầu bếp trình diễn cách chiếc dụng cụ nhà bếp phát huy tác dụng khi nấu bữa tối sẽ tạo ra mối liên hệ rất tự nhiên với món đồ đó. Nhưng nếu chính đầu bếp đó lại khuyên dùng sản phẩm chăm sóc da thì người theo dõi sẽ cần một lý do hoàn toàn khác để lắng nghe.
Hãy xem đó là một giả thuyết cần được kiểm chứng. Khán giả có thể rất hào hứng xem một video nhưng chưa chắc đã muốn mua sản phẩm, và một lượt nhấp không đồng nghĩa với một đơn hàng. Hãy chọn trang đích dẫn lối liền mạch câu chuyện: đúng trang chi tiết sản phẩm cho một bài giới thiệu đơn lẻ, hoặc trang Cửa hàng thương hiệu (Brand Store) tương ứng khi nội dung giới thiệu cả một dòng sản phẩm. Hãy rà soát lại thông tin đăng bán, tồn kho, giá cả và thời gian giao hàng trước khi bắt đầu dẫn khách tới.
Để tìm hiểu thêm các cách tối ưu hóa chào bán xoay quanh chiến dịch, hãy xem bài viết tổng thể của chúng tôi về tăng doanh số bán hàng trên Amazon. Hãy giữ cho thử nghiệm influencer đủ tập trung để bạn có thể rút ra bài học rõ ràng sau đó.
Các influencer nhận được lợi ích gì?
Một nhà sáng tạo có thể báo mức thù lao cố định cho việc sản xuất và đăng tải nội dung, nhận sản phẩm mẫu để làm video đánh giá trung thực ngoài Amazon, hoặc nhận hoa hồng liên kết (affiliate). Đây là những hình thức hợp tác hoàn toàn khác biệt. Hãy thống nhất rõ ràng bạn đang chi trả cho điều gì và mối quan hệ đó cần được công khai minh bạch thế nào trước khán giả.
Chương trình Amazon Associates cho phép các đối tác được duyệt nhận hoa hồng từ các đơn hàng hợp lệ thông qua liên kết của họ. Việc phê duyệt dựa trên tiêu chuẩn của Amazon chứ không mặc định được cấp. Chương trình Amazon Influencer Program mang lại cho các nhà sáng tạo đủ tiêu chuẩn một gian hàng Amazon mang tên riêng cùng nhiều công cụ sáng tạo nội dung khác. Việc tham gia một trong hai chương trình này không giúp chiến dịch riêng của người bán được miễn trừ khỏi các quy định về quảng cáo hay đánh giá sản phẩm.
Tuyệt đối tách rời nội dung sáng tạo có trả phí hoặc tặng quà khỏi phần đánh giá của khách hàng trên Amazon. Chính sách đánh giá sản phẩm không phù hợp của Amazon tại Hoa Kỳ nghiêm cấm mọi hình thức thù lao, bao gồm tặng sản phẩm miễn phí hoặc giảm giá, để đổi lấy đánh giá của khách hàng. Không bao giờ yêu cầu nhà sáng tạo được tài trợ phải để lại đánh giá trên Amazon hay biến việc tặng sản phẩm mẫu thành điều kiện để viết nhận xét.
Đối với các nội dung quảng bá hướng đến người tiêu dùng Hoa Kỳ, hướng dẫn công khai thông tin của FTC quy định rõ các khoản thanh toán, sản phẩm tặng miễn phí hay chiết khấu cùng các mối quan hệ lợi ích vật chất khác. Cần đưa thông báo rõ ràng đi kèm ngay tại bài quảng bá; một dòng ghi chú chỉ nằm trong phần tiểu sử hồ sơ hay bị giấu sau nút “xem thêm” là không đạt chuẩn. Với video, thông tin công khai phải xuất hiện ngay trong video. Nhà sáng tạo phải chia sẻ trải nghiệm thực tế của họ và các tuyên bố về sản phẩm phải có căn cứ chứng minh.
Những sản phẩm nào phù hợp với chiến dịch influencer?
Hãy bắt đầu với những món đồ mà nhà sáng tạo có thể trình diễn hoặc giải thích một cách hữu ích. Dưới đây là những gợi ý theo từng ngành hàng, không phải bảng xếp hạng tỷ suất sinh lời.
Sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da
Cân nhắc các video hướng dẫn về chất kem, cách thoa, bao bì hoặc một quy trình dưỡng da hoàn chỉnh. Cung cấp thông tin sản phẩm chuẩn xác cho nhà sáng tạo. Đừng biến trải nghiệm cá nhân của một người thành lời cam kết suông về kết quả thần kỳ hay đặc trị bệnh lý.
Đồ dùng nhà bếp và dụng cụ nấu nướng
Hãy cho thấy món đồ phát huy tác dụng thực tế trong một công thức nấu ăn hoặc khâu dọn rửa. Cung cấp các thông số thiết thực như kích thước, các bộ phận cần tháo rửa và phụ kiện đi kèm trong hộp. Người xem cần hiểu cả công sức thực hiện chứ không chỉ ngắm nhìn món ăn đã hoàn tất.
Trang sức
Yêu cầu góc quay cận cảnh rõ ràng về kích thước, chốt cài và hình ảnh khi đeo trên người thực tế. Đối chiếu kỹ các phát ngôn về chất liệu với thông số kỹ thuật sản phẩm; một bức ảnh lung linh không thể chứng minh độ tinh khiết của kim loại hay độ bền lâu dài.
Thời trang
Bàn luận về độ vừa vặn, bảng size, cách phối đồ và chi tiết mặt hàng xuất hiện trong hình. Hãy giúp người xem dễ dàng tìm tới đúng biến thể size và màu sắc họ cần. Độ vừa vặn trên một người mẫu là ngữ cảnh tham khảo hữu ích, nhưng không thể thay lời chỉ dẫn chắc chắn cho mọi vóc dáng khách hàng.
Sản phẩm cho mẹ và bé
Một nhà sáng tạo trong mảng nuôi dạy con cái có thể giải thích cách lắp ráp, cất gọn hoặc cách dùng thường ngày theo đúng chỉ dẫn nhà sản xuất. Hãy đối chiếu nội dung video với thông tin an toàn thực tế của sản phẩm. Sự nổi tiếng không đồng nghĩa với độ an toàn, và một lời khen không bao giờ thay thế được các kiểm định an toàn bắt buộc đối với sản phẩm.
Các mặt hàng tiêu dùng khác
Vẫn có thể có những thị trường ngách đầy tiềm năng ngoài các ví dụ trên. Hãy viết rõ câu hỏi mà nội dung quảng bá sẽ giải đáp. Nếu ý tưởng duy nhất chỉ là “cầm sản phẩm lên và khen nó tốt”, thì bạn nên dành thêm chút thời gian để chau chuốt lại bản yêu cầu tóm tắt (brief).
Cách tìm kiếm influencer và các công cụ hữu ích
Tìm kiếm trên Google
Hãy thử tìm loại sản phẩm của bạn kết hợp với các từ “review” (đánh giá), “so sánh” hoặc “tốt nhất”. Một lượt tìm kiếm “top 10 dụng cụ nhà bếp” chẳng hạn có thể giúp bạn phát hiện những trang web đang viết về chủ đề đó. Hãy đọc kỹ các bài viết thực tế của họ trước khi liên hệ. Tìm hiểu xem họ công khai các bài đăng thương mại như thế nào và liệu họ có nhận hợp tác quảng bá hay không.
Tìm kiếm nội dung trên mạng xã hội
Tìm kiếm vấn đề mà sản phẩm của bạn giải quyết, các thẻ hashtag liên quan và những nhà sáng tạo bạn đã biết. Với sản phẩm tẩy rửa thân thiện môi trường, từ khóa #greenclean có thể là điểm bắt đầu. Sau đó hãy đọc các bài đăng và bình luận gần đây: mọi người đang thực sự trao đổi về cách dùng sản phẩm hay họ ở đó vì mục đích nào khác?
Liên hệ với nhà sáng tạo qua kênh làm việc chính thức mà họ công bố. Nêu cụ thể nền tảng và định dạng bạn dự định hợp tác, và tránh gửi cùng một lời mời chung chung tới mọi tài khoản mà họ sở hữu.
Tìm kiếm các đối tác tiếp thị liên kết (affiliate) phù hợp
Thêm cụm từ “Amazon affiliate” vào tìm kiếm sản phẩm và rà soát các gợi ý xuất hiện. Một đơn vị làm tiếp thị liên kết có thể sẽ cân nhắc sản phẩm của bạn, nhưng việc họ tham gia mạng lưới không đảm bảo họ sẽ nhận lời quảng bá hay đưa ra nhận xét tích cực. Đừng bao giờ trả tiền dưới vỏ bọc một danh hiệu “sản phẩm xuất sắc nhất” độc lập giả hiệu.
Khám phá các gian hàng của nhà sáng tạo trên Amazon
Gian hàng Amazon của What’s Up Moms là ví dụ trực quan về trang của nhà sáng tạo với các danh sách sản phẩm theo chủ đề. Đây chỉ là ví dụ minh họa về định dạng, không phải lời khuyên bạn nên thuê nhà sáng tạo này. Một liên kết sản phẩm Amazon thông thường tự thân nó không chứng minh chủ nhân đã tham gia Influencer Program.
Phần tổng quan Amazon Influencer Program hiện tại cũng giới thiệu tính năng Creator Connections, giúp kết nối các nhà sáng tạo và thương hiệu thông qua nhiều mô hình trả thưởng khác nhau. Hãy kiểm tra các tùy chọn và điều khoản sẵn có cho tài khoản của bạn, thay vì mặc định rằng mọi thương hiệu hay nhà sáng tạo đều dùng được toàn bộ các tính năng.
So sánh các nền tảng và sàn kết nối influencer
Một nền tảng chuyên dụng có thể là nơi tốt để xây dựng danh sách rút gọn. Các ví dụ đáng tìm hiểu bao gồm iFluenz cho các chiến dịch trên Instagram, Awario để tìm kiếm các lượt nhắc và cá nhân liên quan, cùng nền tảng tiếp thị người có tầm ảnh hưởng của Meltwater (thương hiệu mới của Klear trước đây).
Upfluence, Heepsy và HypeAuditor cũng cung cấp các công cụ tìm kiếm nhà sáng tạo và quản lý chiến dịch. Hãy so sánh biểu giá hiện tại, phạm vi đối tượng người xem và cơ sở dữ liệu đằng sau các ước tính của họ trước khi trả phí thuê bao. Đặc biệt, hãy hỏi rõ công cụ đó đo lường doanh số trên Amazon bằng cách nào; các tính năng thương mại điện tử trên website riêng không chứng minh được nó có thể đo lường chuẩn xác đơn hàng trên Amazon của bạn.
Đây là các gợi ý nghiên cứu, không phải bảng xếp hạng đã qua kiểm chứng. Hãy áp dụng đúng các bước kiểm tra tệp khán giả và chất lượng nội dung cho nhà sáng tạo do nền tảng gợi ý tương tự như khi bạn tự tìm thủ công.
Cách làm việc hiệu quả với các influencer
Hãy bắt đầu bằng một đợt hợp tác nhỏ đầu tiên và thống nhất mọi điều khoản bằng văn bản. Một nhà sáng tạo có lượng người theo dõi vừa phải có thể làm một video hướng dẫn. Một blogger có thể đăng bài viết được tài trợ hoặc đưa sản phẩm vào bài so sánh sẵn có. Một nhà sáng tạo mạng xã hội có thể đề xuất video đập hộp, video ngắn hoặc một chuỗi bài dài hơi. Hãy lắng nghe ý tưởng phù hợp nhất với khán giả của họ, sau đó xem xét nó có nằm trong ngân sách của bạn hay không.
Yêu cầu báo giá chi tiết bằng con số thực tế. Báo giá cần nêu rõ khâu sản xuất, đăng tải, chi phí sản phẩm và vận chuyển, số lần chỉnh sửa, quyền sử dụng nội dung (content usage rights), cam kết độc quyền nếu có và phí nền tảng phát sinh. Thù lao cho một bài đăng chưa chắc đã đi kèm quyền cho phép bạn tái sử dụng video đó để chạy quảng cáo. Hãy lưu trữ một bản thỏa thuận cuối cùng, điều đó sẽ tránh được những tranh cãi không đáng có sau này.
Xác định mục tiêu rõ ràng. Chọn mục tiêu nhận diện thương hiệu hay mục tiêu doanh số bán hàng kèm ngân sách thử nghiệm tối đa. Đừng đánh đồng việc tăng lượng người theo dõi với việc có thêm các đơn hàng sinh lời mà không xác định rõ đó có phải điều bạn mong muốn hay không.
Thống nhất sản phẩm bàn giao. Ghi rõ kênh đăng tải, định dạng, ngày đăng, thời hạn duy trì, liên kết trang đích, câu thông báo tài trợ và những bằng chứng đăng tải bạn sẽ nhận được. Hãy cung cấp dữ kiện sản phẩm chuẩn xác song vẫn tôn trọng ý kiến đánh giá khách quan của đối phương.
Chuẩn bị trang đích chu đáo. Kiểm tra lại đúng mã ASIN hoặc trang Brand Store, các phụ kiện đi kèm, các biến thể, lượng hàng tồn kho sẵn có và chào bán hiển thị cho người mua. Thử nghiệm mở đường link trên chính loại thiết bị mà khán giả của họ thường sử dụng.
Lên kế hoạch đo lường trước khi triển khai. Lưu giữ hồ sơ chiến dịch riêng cho từng nhà sáng tạo và từng vị trí đặt liên kết. Yêu cầu báo cáo phạm vi tiếp cận và số lượt nhấp từ nền tảng, đồng thời ghi lại khoảng thời gian đo lường bạn sẽ sử dụng.
Đánh giá kỹ trước khi mở rộng quy mô. So sánh sản phẩm thực tế được đăng tải với thỏa thuận ban đầu, kiểm tra các câu thông báo tài trợ cùng các phát ngôn về tính năng, sau đó cân đối kết quả đạt được với toàn bộ chi phí bỏ ra. Hãy sửa chữa bản tóm tắt yêu cầu hoặc trang đích chưa tối ưu trước khi rót tiền vào chiến dịch quy mô lớn hơn.
Đo lường lưu lượng truy cập bên ngoài bằng Amazon Attribution
Amazon Attribution là công cụ đo lường miễn phí dành cho các nhà quảng cáo đủ điều kiện, bao gồm người bán gói Chuyên nghiệp đã tham gia Brand Registry và các nhà cung cấp (vendor) tại những thị trường được hỗ trợ. Công cụ này đo lường hành vi mua sắm trên Amazon bắt nguồn từ các chiến dịch ngoài nền tảng. Hãy kiểm tra điều kiện tài khoản và quốc gia hỗ trợ trước tiên.
Hãy tạo một thẻ riêng biệt cho từng vị trí bạn muốn so sánh và gắn đúng liên kết được cấp. Các chỉ số theo dõi bao gồm lượt nhấp, lượt xem trang chi tiết sản phẩm, hành vi thêm vào giỏ hàng, lượt mua hàng, số đơn vị bán ra và doanh số sản phẩm. Amazon hiện áp dụng cửa sổ phân bổ (attribution window) 14 ngày. Doanh số được phân bổ là kết quả đo lường; nó không chứng minh rằng mọi đơn hàng đều là phần doanh thu tăng thêm trực tiếp do chiến dịch mang lại.
Thống nhất rõ cách gắn mã theo dõi với nhà sáng tạo làm tiếp thị liên kết trước khi đăng bài. Không tự ý chắp vá hay thay thế các tham số affiliate của họ rồi mặc định rằng cả hai hệ thống sẽ tự động ghi nhận hoa hồng chính xác.
Đối với các thương hiệu đã đăng ký bán hàng tại thị trường Hoa Kỳ, chương trình Brand Referral Bonus có thể hoàn lại một phần phí hoa hồng giới thiệu cho các đơn hàng tiếp thị ngoài Amazon hợp lệ được đo lường qua Amazon Attribution. Trang trợ giúp của Hoa Kỳ yêu cầu vai trò Đại diện thương hiệu cho nhãn hiệu đã đăng ký, đã tham gia chương trình và hoàn tất thông tin thuế. Tỷ lệ hoàn theo ngành hàng, tỷ lệ trả hàng và thời điểm cộng tiền sẽ ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Hãy kiểm tra các điều khoản hiện hành trước khi đưa khoản này vào bài toán biên lợi nhuận; đây là khoản hoàn toàn tách biệt với hoa hồng của nhà sáng tạo.
Đến lượt bạn hành động
Nếu chiến dịch đầu tiên chưa như ý, hãy nhìn nhận lại xem thử nghiệm bị hổng ở khâu nào. Do chọn sai tệp khán giả, nội dung chưa hấp dẫn, trang đích thiếu thuyết phục hay chi phí quá đắt đỏ? Một thử nghiệm quy mô nhỏ cho bạn cơ hội trả lời câu hỏi đó trước khi lặp lại. Việc này thêm một chút thao tác giấy tờ, đúng vậy, nhưng nhẹ đầu hơn nhiều so với việc phải gỡ rối một chiến dịch đồ sộ sau này. Không việc gì phải cố vung tiền tiếp chỉ vì nhà sáng tạo đó có lượng người theo dõi ấn tượng.
Được biên soạn lại từ bài viết gốc xuất bản trên Bindwise; được Alex Borisenko-Markovich và Vlad Rudenko cùng ban biên tập Hopted rà soát và cập nhật cho Hopted.