Jak přivést externí návštěvnost do svého obchodu a na produktové listingy na Amazonu pomocí influencer marketingu
Chcete, aby se o vašich produktech na Amazonu dozvědělo více lidí? Influencer je dokáže představit publiku, které má skutečný důvod projevit zájem. Názorná ukázka, poctivé srovnání nebo dobře podané vysvětlení bývají mnohem lepším výchozím bodem než pouhé bezhlavé nakupování dalších kliknutí.
Externí návštěvnost vyžaduje promyšlený plán. Než se na kampani domluvíte, ujasněte si produkt, cílovou skupinu i výsledek, který chcete měřit. Nekalkulujte s předpokladem, že Amazon každou návštěvu odmění lepším umístěním ve vyhledávání nebo vyšším hodnocením Best Sellers Rank. Tento průvodce vychází z amerických programů a pravidel pro označování; ověřte si podmínky a dostupnost na svém trhu.
Co je influencer marketing?
Influencer marketing znamená spolupráci s tvůrcem, který představí váš produkt svému publiku. Může jít o video s vařením, specializovaný blog, příspěvek na sociální síti nebo delší praktickou recenzi. Tvůrce přináší vlastní styl prezentace a vybudovaný vztah s lidmi, kteří jeho tvorbu sledují.
Vysoký počet sledujících není hlavním zadáním. Začněte relevancí: kdo obsah sleduje, jaké otázky klade, kde žije a zda dokáže tvůrce váš produkt věrohodně vysvětlit. Požádejte o nedávné ukázky práce a demografii publika, místo abyste počet followerů brali jako důkaz prodejů.
Proč uvažovat o návštěvnosti od influencerů?
Tvůrce dokáže představit produkt v reálném kontextu ještě předtím, než zákazník dorazí na detailní stránku produktu. Kuchař předvádějící, jak kuchyňská pomůcka pomáhá při přípravě rodinné večeře, má k takovému produktu přirozenou vazbu. Pokud by však stejný kuchař doporučoval kosmetiku, jeho publikum by potřebovalo zcela jiný důvod k důvěře.
Přistupujte k tomu jako k hypotéze k ověření. Diváky může video zaujmout, aniž by produkt chtěli koupit, a kliknutí ještě není nákupem. Zvolte cílovou stránku, která přirozeně navazuje na sdělení: konkrétní detailní stránku produktu při jedné předváděcí akci, nebo příslušnou stránku Brand Store, pokud obsah představuje celou řadu. Než tam pošlete návštěvníky, zkontrolujte stav listingu, skladové zásoby, cenu i podmínky doručení.
Další možnosti, jak nabídku před spuštěním kampaně vylepšit, najdete v našem širším článku o increasing Amazon sales. Kampaň s influencerem udržujte dostatečně zacílenou, abyste z ní získali jasné ponaučení.
Co z toho influenceři mají?
Tvůrce může požadovat honorář za tvorbu a zveřejnění obsahu, přijmout vzorek produktu k poctivé nezávislé recenzi mimo Amazon, nebo získávat provize z partnerského prodeje (affiliate). Jde o zcela odlišné formy spolupráce. Předem si odsouhlaste, co přesně kupujete a o jakém vztahu musí být publikum informováno.
Program Amazon Associates umožňuje schváleným účastníkům získávat provize z kvalifikovaných nákupů uskutečněných přes jejich odkazy. Schválení závisí na kritériích Amazonu a není automatické. Amazon Influencer Program dává oprávněným tvůrcům vlastní přizpůsobený obchod na Amazonu a další obsahové nástroje. Zapojení do kteréhokoli z těchto programů však nezbavuje samostatnou kampaň prodejce povinnosti dodržovat pravidla pro reklamu a recenze.
Placený nebo darovaný obsah od tvůrců striktně oddělujte od recenzí zákazníků na Amazonu. Americká pravidla Amazonu inappropriate product reviews policy zakazují poskytování jakékoli odměny, včetně bezplatných produktů nebo slev, výměnou za recenze zákazníků. Nikdy po sponzorovaném tvůrci nežádejte napsání zákaznické recenze na Amazonu ani tím nepodmiňujte poskytnutí vzorku.
U doporučení cílících na spotřebitele v USA se uplatňují pokyny FTC’s disclosure guidance, které pokrývají platby, produkty zdarma či se slevou i další materiální vazby. Jasné označení spolupráce musí být umístěno přímo u samotného doporučení; pouhá zmínka v profilu nebo text skrytý pod tlačítkem „více“ nestačí. Ve videu musí být označení přítomno přímo v obraze. Tvůrce musí popsat svou skutečnou zkušenost a tvrzení o produktu musí být podložená.
Které produkty se pro kampaň hodí?
Začněte produktem, který může tvůrce smysluplně předvést nebo vysvětlit. Následující příklady představují nápady na kampaň, nikoli žebříček kategorií podle ziskovosti.
Krása a péče o pleť
Zvažte ukázku textury, aplikace, balení nebo celého rituálu péče. Poskytněte tvůrci přesné informace o složení a účincích. Nepřetvářejte zkušenost jednoho člověka v nepodložený příslib zázračných výsledků nebo léčby zdravotních potíží.
Kuchyňské potřeby a vaření
Ukažte pomůcku přímo při práci v receptu nebo při následném mytí. Zahrňte praktické detaily, jako jsou rozměry, díly vyžadující mytí a obsah balení. Divák by měl porozumět náročnosti obsluhy stejně dobře jako vzhledu hotového pokrmu.
Šperky
Zajistěte jasný pohled na velikost, zapínání i to, jak šperk vypadá při nošení. Veškerá tvrzení o materiálech ověřte podle výrobní specifikace; lichotivá fotografie nedokáže prokázat ryzost kovu ani odolnost.
Móda a oblečení
Zaměřte se na střih, rozměry, kombinování stylů a předváděný kus. Usnadněte divákovi přístup ke správné variantě. Způsob, jakým oděv sedí jedné modelce, je užitečným vodítkem, neřekne však každému zákazníkovi, jakou velikost má zvolit.
Dětské zboží
Tvůrce z řad rodičů může vysvětlit sestavení, skladování nebo běžné používání v souladu s návodem. Porovnejte ukázku se skutečnými bezpečnostními pokyny k produktu. Oblíbenost tvůrce není důkazem bezpečnosti a doporučení nikdy nesmí nahradit povinné bezpečnostní prověrky.
Ostatní spotřební zboží
Smysluplnou niku můžete najít i mimo uvedené příklady. Jasně si definujte otázku, na kterou bude obsah odpovídat. Pokud je jediným nápadem „podržet produkt v ruce a říct, že je super“, věnujte přípravě zadání ještě trochu času.
Jak najít influencery a užitečné nástroje
Hledání na webu
Zkuste vyhledat svůj typ produktu společně se slovy „recenze“, „srovnání“ nebo „nejlepší“. Vyhledání například „top 10 kitchen gadgets“ může odhalit tvůrce, kteří se tématu již věnují. Než je oslovíte, projděte si jejich dosavadní tvorbu. Zjistěte, jak označují komerční spolupráce a zda placené prezentace vůbec přijímají.
Průzkum na sociálních sítích
Vyhledávejte problém, který váš produkt řeší, relevantní hashtagy i tvůrce, které už sami znáte. U ekologických čisticích prostředků může být jedním z výchozích bodů hashtag #greenclean. Potom si projděte nedávné příspěvky a komentáře: diskutují lidé o praktickém využití, nebo sledují profil z úplně jiného důvodu?
Kontaktujte tvůrce prostřednictvím jejich oficiálního pracovního kontaktu. Jasně specifikujte platformu a formát, který máte na mysli, a neposílejte stejnou zprávu plošně na všechny jejich profily.
Vyhledání partnerských affiliate webů
Přidejte k vyhledávání produktu výraz „Amazon affiliate“ a prohlédněte si nalezená doporučení. Partnerský web může váš produkt zvážit, členství v programu však nezaručuje zařazení do článku ani pozitivní hodnocení. Nikdy nenabízejte platbu maskovanou jako nezávislé ocenění „nejlepší produkt“.
Prozkoumejte značkové výlohy tvůrců na Amazonu
Stránka What’s Up Moms’ Amazon storefront ukazuje profil tvůrce s tematickými produktovými seznamy. Jde o příklad formátu, nikoli o doporučení k najmutí tohoto konkrétního tvůrce. Obyčejný odkaz na produkt na Amazonu ještě nedokazuje členství v Influencer Programu.
Přehled current Influencer Program overview od Amazonu popisuje také nástroj Creator Connections, který propojuje tvůrce se značkami pomocí různých modelů odměňování. Prověřte si možnosti a podmínky dostupné pro váš účet, místo abyste předpokládali, že každá značka i tvůrce mohou využívat všechny funkce.
Srovnání platforem a tržišť pro influencery
Specializovaná platforma může posloužit k vytvoření užšího výběru. Mezi příklady k prozkoumání patří iFluenz pro spolupráce na Instagramu, Awario pro vyhledávání zmínek a profilů a Meltwater’s influencer marketing platform (dnešní podoba někdejšího nástroje Klear).
Nástroje pro objevování tvůrců a správu kampaní nabízejí také Upfluence, Heepsy a HypeAuditor. Před zaplacením předplatného porovnejte aktuální ceny, pokrytí publika a podklady za jejich odhady. Zeptejte se zejména na to, jak nástroj měří prodeje na Amazonu; funkce pro e-shopy na vlastním webu ještě nedokazují schopnost měřit objednávky na Amazonu.
Jedná se o možnosti k průzkumu, nikoli o prověřený žebříček. U tvůrce navrženého platformou proveďte stejnou kontrolu publika a obsahu, jakou byste dělali při ručním vyhledání.
Jak s influencery spolupracovat
Začněte menší úvodní spoluprací a dohodněte se písemně. Tvůrce s menším publikem může připravit názornou ukázku. Blogger může publikovat sponzorovaný článek nebo zvážit produkt do existujícího srovnání. Tvůrce na sociálních sítích může navrhnout unboxing, krátké video nebo delší sérii. Požádejte o nápad, který sedí jejich publiku, a teprve pak posuďte, zda odpovídá vašemu rozpočtu.
Vyžádejte si konkrétní cenovou nabídku. Zahrňte náklady na výrobu, zveřejnění, produkt a dopravu, úpravy, práva na využití obsahu, případnou exkluzivitu i poplatek platformy. Honorář za příspěvek nemusí automaticky zahrnovat svolení použít jej v placených reklamách. Uložte si odsouhlasenou verzi, ušetří vám to spoustu nedorozumění.
Stanovte si cíl. Zvolte si cíl povědomí o značce nebo prodejní cíl a určete maximální rozpočet na test. Nezaměňujte růst počtu sledujících za ziskové objednávky, pokud jste se předem nerozhodli, že vám jde právě o to.
Dohodněte výstupy. Zaznamenejte komunikační kanál, formát, datum publikace, dobu trvání, cílový odkaz, označení spolupráce i formu dokladu o zveřejnění. Dodejte přesná fakta o produktu a ponechte tvůrci prostor pro upřímný názor.
Připravte cílovou stránku. Zkontrolujte správný ASIN nebo stránku Brand Store, součásti balení, varianty, skladové zásoby i nabídku z pohledu zákazníka. Odkaz otestujte přímo na zařízení, na kterém jej bude publikum otevírat.
Naplánujte měření ještě před spuštěním. Veďte si oddělené záznamy pro každého tvůrce a každé umístění. Vyžádejte si reporty dosahu a prokliků dané platformy a stanovte si sledované časové okno.
Před dalším rozšířením výsledky vyhodnoťte. Porovnejte sjednané výstupy se skutečně publikovaným obsahem, zkontrolujte označení spolupráce i věcná tvrzení a zhodnoťte výsledky vůči celkovým nákladům. Slabé zadání nebo nepřesvědčivou cílovou stránku opravte dříve, než nakoupíte větší kampaň.
Měření externí návštěvnosti pomocí Amazon Attribution
Nástroj Amazon Attribution je bezplatná analytická služba pro způsobilé inzerenty, včetně profesionálních prodejců zapsaných v Brand Registry a dodavatelů (vendors) na podporovaných trzích. Měří nákupní aktivitu na Amazonu spojenou s marketingovými kampaněmi mimo Amazon. Nejprve si ověřte způsobilost svého účtu a země.
Vygenerujte samostatný tag pro každé umístění, které potřebujete porovnávat, a správně implementujte poskytnutý odkaz. Dostupné metriky zahrnují kliknutí, zobrazení detailních stránek produktů, přidání do košíku, nákupy, prodané kusy i tržby. Amazon v současnosti uvádí 14denní atribuční okno. Připsané tržby představují výsledek měření; nedokazují však, že každý prodej byl dodatečným nákupem způsobeným výhradně danou kampaní.
Před publikováním se s affiliate tvůrcem předem dohodněte na způsobu sledování odkazů. Nekombinujte ručně jeho affiliate parametry ani je nenahrazujte s naivním předpokladem, že oba měřicí systémy připíší zásluhy správně.
Pro způsobilé registrované značky prodávající v americkém obchodě Amazonu může program Brand Referral Bonus poskytnout kredit na poplatky za zprostředkování (referral fees) u kvalifikovaných prodejů z externího marketingu měřených pomocí Amazon Attribution. Americká nápověda vyžaduje roli Brand Representative u registrované značky, přihlášení do programu a vyplnění daňových údajů. Výsledek ovlivňují sazby pro danou kategorii, vrácení zboží i načasování připsání kreditu. Než jej zahrnete do výpočtu marže, ověřte si aktuální podmínky; jde o záležitost nezávislou na provizi tvůrce.
Teď je řada na vás
Pokud první kampaň zklame, podívejte se, kde přesně test selhal. Bylo nevhodné publikum, nejasný obsah, nepřesvědčivá cílová stránka, nebo byly náklady zkrátka příliš vysoké? Malý test vám dává šanci na to odpovědět, než se pustíte do dalšího kola. Je to sice trochu víc papírování, ano ale mnohem snazší než pozdější rozplétání velké neúspěšné kampaně. Není důvod pokračovat v utrácení jen proto, že má tvůrce působivý počet sledujících.
Upraveno z článku původně publikovaného na Bindwise; pro Hopted zkontrolováno a aktualizováno Alexem Borisenko-Markovichem a Vladem Rudenkem společně s redakčním týmem Hopted.