Jak mohou prodejci na Amazonu budovat e-mailový seznam

E-mailový seznam může prodejci na Amazonu umožnit zůstat v kontaktu s lidmi, kteří se sami dobrovolně rozhodli odebírat zprávy od vaší značky. To může být velmi přínosné při uvádění nového produktu na trh, sdílení praktických tipů nebo zjišťování, co by si zákazníci přáli příště.

Skutečnost, že u vás někdo nakoupil na Amazonu, vám nedává oprávnění přidat kupujícího do takového seznamu. Budujte si publikum prostřednictvím vlastního marketingu mimo Amazon a transparentního procesu přihlášení. Tento rozdíl je zásadní hned od prvního kroku.

#Proč by si prodejci na Amazonu měli budovat vlastní e-mailový seznam zákazníků?

Existuje několik důvodů, proč to vyzkoušet:

• Představit nový produkt lidem, kteří se již zajímají o daný obor.

• Sami si zvolit, kdy budete sdílet užitečný obsah a nabídky, vždy v mezích souhlasu odběratele.

• Získat podněty a nápady pro budoucí produkty.

• Rozvíjet přímý vztah se zákazníky souběžně s prodejem na online tržišti.

Řádně přihlášené publikum můžete nasměrovat do vlastního e-shopu nebo na odpovídající produktovou stránku či Amazon Store. Kampan i cílovou destinaci máte plně pod kontrolou; nemůžete však ovlivnit, zda někdo e-mail otevře, klikne nebo nakoupí. Rozsáhlý seznam není automatickou zárukou úspěšného startu.

Vnímejte svůj seznam spíše jako vztah, o který pečujete, než jako lidi nebo adresy, které vlastníte. Odběratelé se mohou kdykoli odhlásit. Na jejich údaje se vztahují zákonné povinnosti na ochranu soukromí, i když jste je posbírali na vlastním webu.

#Jak si vytvořit vlastní seznamy?

Nejprve trocha teorie

Konverzní trychtýř (funnel) je jednoduše cesta, kterou pro potenciálního zákazníka naplánujete. Pro tento účel použijte:

Zdroj návštěvnosti → Užitečná nabídka → Vstupní stránka → Přihlášení k e-mailu → Navazující komunikace.

Nabídka upoutá pozornost, vstupní stránka ji podrobně vysvětlí a formulář zaznamená, co přesně si daná osoba přeje dostávat. Část návštěvníků během této cesty odejde. Začněte malým testem, abyste viděli, kde lidé odpadávají, dříve než utratíte více peněz.

Zdroj návštěvnosti

Kde už dnes tráví čas lidé, které zajímá váš produkt? Může jít o tematický blog, kanál na YouTube, účet na Instagramu, facebookovou skupinu nebo odborné fórum. Další možností je placená reklama. Než začnete publikovat příspěvky nebo oslovovat členy komunity, vždy si důkladně prostudujte její pravidla.

Spolupráce s publikem někoho jiného znamená domluvit si relevantní umístění či partnerskou spolupráci. Rozhodně to neznamená získat jejich databázi kontaktů a nahrát si ji do svého systému. Pozvěte zájemce na svou vstupní stránku, aby se rozhodli sami.

U doporučení cílících na spotřebitele v USA mohou placené vztahy a bezplatné produkty vyžadovat povinné označení. Pokyny FTC k označování spoluprací influencerů vysvětlují, jak spolupráci vedle doporučení zřetelně přiznat.

Důležité vědět: jasně oddělujte hranice Amazonu

Americká pravidla Communication program policy vyžadují, aby veškerá komunikace s kupujícími na Amazonu probíhala výhradně v rámci Buyer Seller Messaging. Zakazují propagační zprávy, slevové kupony i výzvy ke komunikaci mimo platformu. Objednávka na Amazonu není pozvánkou k zasílání vašeho newsletteru.

Kodex chování prodejce (seller code of conduct) rovněž omezuje nakládání s údaji zákazníků získanými pro vyřízení objednávky a zakazuje odvádět zákazníky Amazonu na externí weby. Nevytěžujte údaje z objednávek, nedohledávejte identitu kupujících ani nepoužívejte zprávy k objednávkám k získávání marketingových souhlasů.

Formuláře pro přihlášení k e-mailu umisťujte výhradně na své samostatně propagované vstupní stránky. Pravidla detailních stránek produktů na Amazonu zakazují e-mailové adresy a webové adresy v názvech, popisech, odrážkách i obrázcích v listingu. Využívejte Amazon Store jako nákupní cíl na Amazonu pro vaše kampaně; nepoužívejte jej k přesměrování nakupujících na externí přihlášení k newsletteru.

Příbalové letáky v balení ani QR kódy nepředstavují způsob, jak tato pravidla obejít. Nepoužívejte je k odvádění kupujících z Amazonu do e-mailových seznamů ani k vázání výhod na udělení recenze. Oficiální pokyny Amazonu k produktovým příbalům a QR kódům objasňují, že omezení týkající se komunikace a recenzí platí i zde. Prostudujte si aktuální pravidla pro každý marketplace Amazonu, kde prodáváte.

Příklad: filtr do vysavače

Představte si, že prodáváte náhradní filtry do vysavačů. Hledejte obsah věnovaný údržbě daného kompatibilního modelu vysavače, spíše než široké publikum zajímající se obecně o slevy v domácnosti.

Hledání názvu modelu doplněného o výraz „blog“ nebo srovnání daného typu vysavače vám pomůže vytipovat potenciální partnery pro spolupráci. Nejprve si jejich tvorbu pročtěte. Užitečný průvodce údržbou představuje mnohem lepší důvod přihlásit se do vašeho seznamu než vágní slib dalších e-mailů.

Lead magnet: dejte lidem dobrý důvod se přihlásit

Lead magnet je materiálem či nabídkou, kterou nabízíte výměnou za registraci. Může to být stručný návod, instruktážní video, kontrolní seznam (checklist) nebo sleva s jasně vysvětlenými podmínkami. Vyberte něco, co úzce souvisí s vaším produktem a cílovým publikem.

U startovací sady může ke stažení posloužit návod ukazující, jak jednotlivé části fungují dohromady. U náhradního filtru může vysvětlit kompatibilitu a správnou údržbu. Jde o příklady k otestování, nikoliv univerzální recept pro každé podnikání.

Důsledně oddělujte slevy od recenzí na Amazonu. Nikdy nenabízejte dárek, slevu, vrácení peněz ani jinou výhodu výměnou za recenzi nebo konkrétní hodnocení. Neprovozujte externí slevové systémy s proplácením (rebates) ani praktiky typu „vyhledej a kup“ za účelem manipulace s prodejním žebříčkem na Amazonu.

Příklad: kuchyňské náčiní

Pokud prodáváte kuchyňské náčiní, vyzkoušejte malou sbírku receptů nebo průvodce péčí o toto vybavení. Odběrateli tím ukážete ochutnávku toho, co budou obsahovat vaše další e-maily. Obecná soutěž o dárkovou poukázku přiláká hlavně lidi lačnící po výhře, proto počet registrací neberte jako důkaz poptávky po produktu.

Vstupní stránka (landing page)

K zahájení nepotřebujete plnohodnotný e-shop. Nástroj na tvorbu stránek, jako je nástroj pro vstupní stránky od Mailchimpu, vám poskytne stránku i registrační formulář. Než si jej vyberete, zkontrolujte jeho aktuální tarify, limity kontaktů i odesílání; editor stránek a celý provoz e-mailingu představují rozdílné nákladové položky.

Udržujte stránku přehlednou. Vysvětlete, kdo jste, co návštěvník získá a jaké e-maily budou následovat. Nabídka musí být srozumitelná, aniž byste na lidi tlačili, ať vám svou adresu odevzdají. Měl by zde být snadno dostupný odkaz na informace o ochraně osobních údajů.

Po odeslání zobrazte potvrzovací nebo děkovnou zprávu. Formulář si sami otestujte, včetně potvrzovacího e-mailu, odkazu ke stažení a procesu odhlášení. Pěkně vypadající stránka představuje jen polovinu úspěchu.

Získávání e-mailů a navazující komunikace

Tuto sekvenci vytvořte pro lidi, kteří se nezávisle přihlásili prostřednictvím vaší kampaně mimo Amazon. V žádném případě ji nepoužívejte na kontakty z objednávek na Amazonu ani ji neodesílejte přes Buyer Seller Messaging.

V tomto procesu srozumitelně požádejte o marketingový souhlas, identifikujte odesílatele, zaznamenejte zdroj registrace i udělený souhlas a zajistěte snadné odhlášení. Stažení souboru ani účast v soutěži samy o sobě nezakládají souhlas se zasíláním všech dalších marketingových zpráv.

Právní náležitosti závisí na cílové skupině a konkrétní zemi. Ve Spojeném království pokyny ICO k předpisům PECR uvádějí, že nevyžádaný e-mailový marketing jednotlivcům obvykle vyžaduje souhlas, pokud se neuplatní pravidlo tzv. soft opt-in. Souhlas musí být konkrétní a jednoznačný; předem zaškrtnuté políčko nestačí.

U komerčních e-mailů v USA postupujte podle pokynů FTC k zákonu CAN-SPAM, což zahrnuje přesné informace o odesílateli a předmětu, označení reklamy, platnou poštovní adresu a fungující možnost odhlášení. Žádosti o odhlášení vyřiďte do 10 pracovních dnů. Tyto příklady z USA a Velké Británie nepředstavují vyčerpávající kontrolní seznam pro každou zemi.

Zde je návrh sekvence, kterou můžete přizpůsobit tomu, co jste při registraci slíbili:

Poděkování → Váš užitečný obsah → Další přínosný zdroj → Nabídka produktu → Otázka.

Děkovný e-mail

Doručte slíbený materiál a vysvětlete, co bude následovat. Uvítání udržte stručné. Pokud vaše registrace vyžaduje potvrzení (double opt-in), dokončete nejprve tento proces před zahájením marketingové sekvence.

Obsahový e-mail

Podělte se o něco, co čtenář skutečně využije. Pokud prodáváte sadu na péči o tenisky, popište jeden praktický způsob ošetření daného materiálu v souladu s návodem k produktu. V případě potřeby odkažte na podrobnějšího průvodce.

Rozumným výchozím testem může být odeslání několik dní po uvítání. Tento odstup je věcí plánování, nikoli pevným pravidlem, a měl by odpovídat frekvenci, kterou odběratel očekával.

Obsah od jiných tvůrců

Vhodně sem může zapadnout i užitečný nezávislý článek nebo video. Uveďte odkaz na původního tvůrce a vysvětlete, proč je obsah přínosný. Nekopírujte cizí práci ani nenaznačujte, že daný tvůrce váš produkt doporučuje. Před odesláním si cílový odkaz ověřte, od vašeho uložení se mohl změnit.

Prodejní e-mail

Představte produkt s jasným popisem a přesnou nabídkou. Sleva není povinná; spočítejte si, zda prodej dává ekonomický smysl i po započtení nákladů na promoakci a prodejních poplatků. Odkaz na nákup i případné podmínky musí být snadno k nalezení.

Pokud je cílem Amazon, mohou oprávnění inzerenti využít Amazon Attribution k měření nákupní aktivity spojené s externími e-mailovými kampaněmi. Zkontrolujte způsobilost účtu a marketplace a vytvořte příslušně označené odkazy. Samotný vlastní propagační kód neprokazuje, že každé uplatnění vzešlo z vašeho e-mailu, ani že e-mail přinesl prodej navíc.

Nenásilná nabídka: položte užitečnou otázku

Zeptejte se odběratelů, díky čemu by byl produkt užitečnější. Pomohla by jiná barva? Chybí jiná velikost? Odpovědi vám mohou přinést zajímavé nápady k prozkoumání. Nejde však o reprezentativní prognózu poptávky, proto je před nákupem zásob porovnejte se skutečnými nákupy a vrácením zboží.

Pokud jsou výsledky zklamáním, sekvenci pozastavte nebo upravte. Sledujte registrace, prokliky, odhlášení, náklady na kampaň a nákupy, které můžete rozumně přiřadit. Malý, aktivní seznam může být pro vaše podnikání mnohem přínosnější než velká databáze lidí, kteří o vaše e-maily nestojí.

#Teď je řada na vás

Zvolte jedno publikum, jednu užitečnou nabídku a jednu vstupní stránku. Nastavte si skromný rozpočet na testování, jasně definujte souhlas a napište prvních několik e-mailů dříve, než začnete zvát odběratele. Poté sledujte, co lidé ve skutečnosti dělají.

Pro širší produktový experiment náš průvodce testováním nového produktu před naskladněním propojuje průzkum publika s prověřováním dodavatelů a náklady na vyřízené objednávky.

Převzato z článku původně publikovaného na Bindwise; pro Hopted zkontroloval a aktualizoval Alex Borisenko-Markovich a redakční tým Hopted.