Volba správného přístupu k podnikání na Amazonu: Široký záběr versus úzké zaměření

Kterou cestou se v podnikání vydat? Jeden, nebo více produktů? Jedna, nebo více značek? Jedna, nebo více prodejních nik?

Budování podnikání na Amazonu je tak trochu věda i umění zároveň. Prodejci se mohou soustředit na jediný produkt, rozšířit nabídku o navazující řadu, nebo vybudovat několik značek napříč různými odvětvími. Každý přístup klade zcela jiné nároky na vaše finance i čas.

Podíváme se na výhody a nevýhody z pohledu prodejce, který již jeden úspěšný produkt prodává a zvažuje, zda prohloubit zaměření, nebo jít do šířky. Příklady vycházejí z amerických pokynů Amazonu; ověřte si pravidla platná pro každý obchod, kde působíte.

#Výchozí úvahy – základní principy ke zvážení

Dlouhodobé cíle by měly mít přednost. Chcete podnikání, které zvládnete řídit vedle jiné práce, větší provoz s týmem lidí, nebo firmu, kterou časem prodáte? Jde o naprosto odlišné projekty, i když mohou začínat u stejného výchozího produktu.

Před výběrem dalšího produktu zvažte:

• Dostupný kapitál po započtení stávajících závazků a bezpečnostní rezervy.

• Čas, který můžete věnovat nákupu zboží, správě zásob, tvorbě listingů i zákaznickému servisu.

• Váš osobní zájem o zákazníka a danou kategorii i práci, u které chcete dlouhodobě zůstat.

• Problém, který se snažíte vyřešit: omezená poptávka, vyprodávání zásob, kvalita produktu nebo přílišná závislost na jediné položce.

To, co se dobře prodává na vašem domácím trhu, může posloužit jako úvodní inspirace. Přesto to vyžaduje průzkum na trhu, kde hodláte prodávat. Nástroj Product Opportunity Explorer od Amazonu poskytuje přehledy o poptávce, konkurenci, vyhledávání, recenzích i vráceném zboží. Amazon výslovně upozorňuje, že tyto příležitosti představují pouze vodítko bez zaručeného výsledku.

Náročnost práce posuzujte na úrovni jednotlivých prodejních položek (SKU). Produkt nabízený v několika velikostech nebo barvách vyžaduje samostatná rozhodnutí o zásobách, i když o něm uvažujete jako o jedné produktové řadě. Katalog s pěti produkty a mnoha variantami přináší zcela jinou zátěž než pět jednoduchých samostatných položek.

#Zaměření na jediné SKU

Pro začínajícího prodejce s omezeným kapitálem může být setrvání u jediného SKU velmi rozumnou volbou. Dává vám prostor soustředit se na vylepšování produktu, balení i doplňování zásob. Na cíleně malém podnikání, které skvěle slouží svým zákazníkům, není vůbec nic amatérského.

Hlavním přínosem je soustředění, nikoli automatická výhoda ve vyhledávání. Větší pozornost věnovaná jedné položce ještě nezaručuje, že v dané kategorii převálcujete konkurenci. Porovnejte zlepšení, které můžete u stávajícího produktu udělat, s náklady na uvedení dalšího.

Přidání velikosti nebo barvy je také formou expanze. Ověřte si, zda po ní zákazníci touží a zda daná kategorie varianty vůbec povoluje. Pokyny k variantám variation guidance od Amazonu vyžadují provázané nadřazené a podřazené produkty (parent a child ASINy) se stejným typem, značkou a stylem v rámci vhodného motivu varianty. Funkčně odlišné produkty patří na samostatné produktové stránky.

Riziko koncentrace je zřejmé. Představte si, že váš jediný produkt dorazí s vážnými vadami a vy musíte prodej dané várky zastavit. Nemáte žádné jiné prodeje, které by firmu podržely, zatímco problém řešíte. Jde o ilustrační scénář, nikoli předpověď ztráty hotovosti.

Než dojdete k závěru, že řešením je další SKU, promyslete plán kontroly kvality, načasování dodávek i finanční rezervu. Na tuto závislost se dívají i potenciální kupci firem, žádný univerzální diskont na ocenění při prodeji jednoho produktu však neexistuje.

#Růst směrem k ucelené produktové řadě

Příbuzná produktová řada je dalším logickým krokem: několik položek sloužících stejnému typu zákazníka. Pět až deset produktů může představovat šikovnou představu malé řady, nejde však o žádné stanovené optimum ani požadavek Amazonu.

Jak vybrat niku, která je pro vás ta pravá? Na to vám těžko odpoví někdo cizí, protože vás nezná. Záleží na vašich zkušenostech, cílech i znalosti zákazníka. A stejně tak na důkazech, že lidé produkty chtějí za cenu, která vám dává ekonomický smysl.

Ucelená řada stojí za zvážení, když:

• Zpětná vazba od zákazníků ukazuje na potřebu, kterou váš stávající produkt neřeší.

• Kupující mají jasný důvod pořídit doplňkové zboží od stejné značky.

• Vaše know-how, vztahy s dodavateli nebo stávající obsah pomohou při uvedení další novinky.

• Chcete snížit závislost na jedné položce a nové produkty netrpí stejnou slabinou.

Poslední bod vyžaduje opatrnost. Několik produktů od stejného dodavatele, ze stejného materiálu nebo prodávaných ve stejné sezóně se může dostat do potíží současně. Více položek nevytváří automaticky záchrannou síť pro vaše cashflow.

Než novinku uvedete, zeptejte se, zda stávající produkt generuje opakovanou poptávku, má jasně spočítané náklady a spolehlivý plán doplňování zásob. Recenze vám pomohou produkt lépe poznat, konkrétní počet recenzí však není důvodem k expanzi. Financujte další produkt tak, abyste neohrozili doplňování toho prvního.

Provázaná produktová řada dává zákazníkům více důvodů k prozkoumání vaší značky. Nezaručuje však větší nákupní košíky, důvěru, opakované nákupy ani lepší pozice ve vyhledávání. Úskalí sahají dál než jen k průzkumu trhu: každé spuštění přináší vázaný kapitál v zásobách, nutnost spravovat produktové informace i další záhadu k řešení, když prodeje zklamou.

#Rozhodnutí provozovat více značek

Budování „impéria na Amazonu“ složeného z více značek je lákavá představa. Znamená to ale řídit mnohem víc než jen sbírku listingů. Zvažte, zda má každá značka jasně definovaného zákazníka, reálný důvod k existenci a konkrétní osobu odpovědnou za její produkty i finance.

Značky s odlišnými vzorci poptávky mohou snížit závislost na jedné sezóně či oboru. Než se na tuto výhodu spolehnete, prověřte skutečný překryv. Společní dodavatelé, společné financování nebo jeden prodejní účet představují společná slabá místa.

Nereinvestujte každý vydělaný dolar jen proto, abyste rozjeli další značku. Stanovte si rozpočet, který počítá se stávajícími objednávkami, provozními náklady i pomalejším rozjezdem, než jste doufali. Je lákavé brát rostoucí tržby jako důkaz, že vše klape; sledujte stejně bedlivě i vázanou hotovost.

Samostatné značky a samostatné prodejní účty jsou dvě odlišná rozhodnutí. Americký kodex Seller Code of Conduct povoluje jeden účet Seller Central na region, pokud neexistuje legitimní obchodní potřeba pro další a všechny účty jsou v dobrém stavu. Jedním z příkladů je vlastnictví více značek a vedení samostatných podniků pro každou z nich. Problémy v jednom účtu mohou ovlivnit i ostatní propojené účty. Před plánováním této struktury si přečtěte naše multiple-account FAQ.

Více značek není podmínkou pro dosažení určitého obratu ani zárukou snadného prodeje firmy. Pokud je prodej jedné části podniku v budoucnu součástí plánu, nechte si odborně poradit ohledně skutečného vlastnictví, účetnictví i převodních smluv dříve, než na této představě začnete stavět.

#Vytvoření všeobecného obchodu

Všeobecný katalog nabízí širší výběr produktů, protože se neomezujete na jednu zákaznickou niku. Může vyhovovat obchodnímu modelu postavenému na vyhledávání příležitostí v nákupu zboží s jasným systémem hodnocení a správy různých položek.

Neznamená to ale, že můžete prodávat naprosto cokoli. Přehled selling FAQ od Amazonu vysvětluje, že kategorie i produkty mohou podléhat schválení, certifikacím a dalším omezením. Prověřte je dříve, než se zavážete k nákupu zásob.

Průzkum trhu je nezbytný i zde. U každé příležitosti musíte pochopit poptávku, náklady, dodavatele i požadavky na produkt. Širší okruh potenciálních zákazníků ještě není důkazem, že tito lidé vaše nabídky najdou nebo si je koupí.

Výzvou pro řízení je šíře sortimentu: různí dodavatelé, produktové informace, rozhodování o zásobách i dotazy zákazníků. Získané znalosti lze v rámci katalogu hůře znovu využít. To neznamená, že je dobrá pozice ve vyhledávání nemožná nebo že konkurence je nutně horší. Posuzujte každou položku na základě jejích vlastních čísel, místo abyste šíři nabídky považovali za faktor hodnocení.

#Náš doporučený přístup na Amazonu

Pro prodejce, který již má jeden fungující produkt, je naší výchozí preferencí malá, logicky provázaná produktová řada. Hledejte další položku, která slouží stejnému zákazníkovi a jejíž testování si můžete finančně dovolit. Jde o doporučení, nikoli dogma, že každý prodejce musí mít širokou nabídku.

Soustředění na stávající sortiment může být lepší volbou, pokud váš současný produkt stále vyžaduje péči, finance jsou napjaté nebo nový nápad přináší více nejistoty než reálného ponaučení. Dobrý druhý produkt je mnohem cennější než svévolný cíl mít deset položek.

Porovnávejte možnosti pomocí stejných otázek: kolik hotovosti musíte vázat, jakou práci to přidá, jaké důkazy podporují poptávku a co se stane, když se rozjezd opozdí? Zahrňte další zásoby i provozní výdaje, místo abyste srovnávali pouze hrubé tržby. Náš Amazon seller costs guide vám pomůže tento přehled sestavit.

Ve svém plánu oddělujte produktovou expanzi, rozšiřování prodejních kanálů a geografickou expanzi. Vstup na eBay nebo vlastní e-shop na platformě Shopify představuje další prodejní kanál; vstup do jiné země je geografickou expanzí. Ani jedno z toho automaticky neodstraní závislost na Amazonu ani provoz nezjednoduší.

Amazon podporuje vyřizování objednávek ze Shopify prostřednictvím aplikace MCF and Buy with Prime app for Shopify v podporovaných zemích. Před jejím výběrem si prověřte aktuální dostupnost, nastavení a poplatky. U další země na Amazonu využijte průvodce Global Selling guide k posouzení místní poptávky, daní, produktových norem i bezpečnostních požadavků. Do každého kroku se pouštějte proto, že dává obchodní smysl, nikoli jen proto, že více kanálů zní bezpečněji.

#Správné rozhodnutí

Nesrovnávejte velikost svého katalogu s jinými prodejci, aniž byste znali jejich cíle a zázemí. Snadno řiditelné stabilní podnikání a firma stavěná pro rychlou expanzi vyžadují zcela odlišná rozhodnutí.

Stanovte si dlouhodobé směřování a každému dalšímu kroku dejte měřitelný cíl a termín vyhodnocení. Doporučení pro plánování od SBA SBA’s business-planning advice využívá princip SMART cílů: specifické, měřitelné, dosažitelné, relevantní a časově ohraničené. Tento přístup můžete uplatnit na rozpočet pro uvedení novinky, zlepšení kvality i plán doplňování zásob.

Rozhodněte například, jaké důkazy a jaký rozpočet by ospravedlnily testování jednoho příbuzného produktu, kdo data shromáždí a kdy padne rozhodnutí. Nemusíte hned objednávat zboží, aby měl průzkum smysl. Ponechte si dostatek prostoru říct novince i jasné „ne“.

#Ochrana vašich aktiv

Ať zvolíte jakýkoli směr, věnujte ochraně pozornost dříve, než dorazí akutní problém:

• Udržujte pořádek v produktových specifikacích, schválených vzorcích, záznamech dodavatelů a kontrolách kvality.

• Nastavte si jasné odpovědnosti s dodavateli a udržujte aktuální kontakty.

• Používejte silná unikátní hesla a mějte aktivní dvoufázové ověření Two-Step Verification pro přístup do Seller Central.

• Prověřte, zda vaše značka splňuje podmínky pro Amazon Brand Registry a její ochranné nástroje. Projděte si požadavky na ochranné známky i branding pro zápis.

• Uchovávejte datované fotografie svých skutečných produktů a obalů. Značka je užitečným důkazem, nikoli však zárukou, že každá konkurenční nabídka je padělek.

Nezaměňujte prezentační nástroje s ověřováním pravosti. Nástroj A+ Content pomáhá představit produkty s bohatším obsahem; nedokazuje však pravost položky ani vám nedává výhradní kontrolu nad ASINem. Náš listing hijacking guide vysvětluje, jak odlišit legitimní konkurenci od nahlásitelného problému.

Mějte připravený postup pro vyšetřování problémů i příslušné kontakty na podporu. Slibované „přímé kontakty na vedení Amazonu“ nepředstavují žádný ochranný plán. S rostoucím počtem listingů je jasně určený řešitel každého problému ještě potřebnější, jinak drobné úkoly zůstanou ležet ladem.

#Volba podnikání, které chcete skutečně řídit

Místo je tu pro více než jeden přístup. Soustřeďte se na produkt, který můžete vylepšit, rozšiřte nabídku o příbuznou řadu, nebo vybudujte širší provoz, pokud to podklady a vaše zdroje dovolují.

Zamyslete se nad tím, jaké podnikání chcete skutečně vést, zda si jej hodláte ponechat, nebo směřujete k budoucímu prodeji, i nad tím, jaký další závazek reálně zvládnete. Přizpůsobte sortiment tomuto plánu a vracejte se k rozhodnutí pokaždé, když se fakta změní.

Upraveno z článku původně publikovaného na Bindwise autorem Joshuou Smithem; pro Hopted zkontrolováno a aktualizováno redakčním týmem Hopted.