Chọn hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp Amazon: Mở rộng bề ngang hay đào sâu bề dọc
Nên chọn con đường kinh doanh nào? Một hay nhiều sản phẩm? Một hay nhiều thương hiệu? Một hay nhiều thị trường ngách?
Xây dựng một doanh nghiệp trên Amazon vừa là một môn nghệ thuật, vừa là bài toán khoa học. Người bán có thể chọn dồn lực cho một sản phẩm, mở rộng sang một dòng sản phẩm liên quan, hoặc gầy dựng nhiều thương hiệu ở các thị trường ngách khác nhau. Mỗi cách tiếp cận đòi hỏi sự đầu tư tiền bạc và thời gian rất khác nhau.
Chúng ta sẽ xem xét ưu và nhược điểm dưới góc nhìn của một người bán đang có một sản phẩm hoạt động ổn định và đứng trước ngã rẽ: tiếp tục đào sâu hay mở rộng bề ngang. Các ví dụ chương trình dưới đây lấy từ hướng dẫn tại Hoa Kỳ của Amazon; hãy kiểm tra quy định cho từng cửa hàng nơi bạn kinh doanh.
Những cân nhắc ban đầu – các nguyên tắc nền tảng cần tính đến
Mục tiêu dài hạn phải được đặt lên hàng đầu. Bạn muốn một công việc kinh doanh gọn nhẹ có thể cáng đáng song song với công việc khác, một bộ máy vận hành quy mô lớn với đội ngũ nhân sự, hay một doanh nghiệp được chuẩn bị sẵn sàng để chuyển nhượng sau này? Đó là những dự án hoàn toàn khác nhau ngay cả khi chúng khởi nguồn từ cùng một sản phẩm ban đầu.
Trước khi chọn sản phẩm tiếp theo, hãy cân nhắc:
Nguồn vốn khả dụng sau khi đã trừ đi các cam kết hiện có và khoản dự phòng an toàn.
Quỹ thời gian bạn có thể dành cho việc tìm nguồn hàng, quản lý kho, đăng bán và chăm sóc khách hàng.
Mức độ hứng thú của bạn với tệp khách hàng và ngành hàng, cùng những công việc bạn thực sự muốn tiếp tục làm mỗi ngày.
Bài toán bạn đang tìm cách giải quyết: nhu cầu thị trường hạn hẹp, tình trạng đứt hàng, chất lượng sản phẩm hay sự phụ thuộc quá lớn vào một mặt hàng duy nhất.
Một sản phẩm bán chạy tại thị trường quê nhà có thể là ý tưởng khởi đầu. Nhưng nó vẫn cần được nghiên cứu cẩn trọng tại đúng thị trường bạn định mở bán. Công cụ Khám phá cơ hội sản phẩm (Product Opportunity Explorer) của Amazon cung cấp các phân tích về nhu cầu, đối thủ cạnh tranh, từ khóa tìm kiếm, đánh giá và tỷ lệ hoàn trả. Amazon nêu rõ các cơ hội này chỉ mang tính định hướng tham khảo, không đảm bảo kết quả chắc chắn.
Hãy tính toán khối lượng công việc ở cấp độ từng đơn vị hàng có thể bán được (sellable item). Một sản phẩm có nhiều kích cỡ hoặc màu sắc đòi hỏi nhiều quyết định tồn kho riêng biệt, ngay cả khi trong đầu bạn chỉ xem nó là một dòng sản phẩm duy nhất. Danh mục gồm năm sản phẩm với nhiều biến thể là khối lượng công việc hoàn toàn khác biệt so với năm món đồ đơn giản.
Tập trung vào một mã SKU duy nhất
Đối với một người bán mới với số vốn hạn hẹp, trung thành với một mã SKU duy nhất có thể là lựa chọn rất khôn ngoan. Nó cho bạn không gian để tập trung cải tiến sản phẩm, nâng cấp bao bì và tối ưu hóa vòng quay bổ sung hàng. Chẳng có gì là nghiệp dư khi điều hành một mô hình kinh doanh nhỏ gọn nhưng phục vụ khách hàng cực kỳ chu đáo.
Lợi ích lớn nhất là sự tập trung cao độ, chứ không phải một lợi thế tự động trong kết quả tìm kiếm. Việc dồn nhiều tâm sức cho một sản phẩm không đảm bảo bạn sẽ thống lĩnh toàn bộ ngành hàng đó. Hãy cân nhắc xem giá trị cải tiến bạn có thể tạo ra cho sản phẩm hiện tại có vượt trội hơn chi phí tung ra một sản phẩm mới hay không.
Bổ sung thêm kích cỡ hay màu sắc cũng là một hình thức mở rộng. Hãy kiểm tra xem khách hàng có thực sự muốn điều đó không và danh mục có cho phép tạo biến thể hay không. Hướng dẫn về biến thể của Amazon yêu cầu các sản phẩm ASIN cha và ASIN con có cùng loại, thương hiệu và phong cách, sử dụng chủ đề biến thể phù hợp. Những sản phẩm khác biệt về mặt công năng bắt buộc phải nằm trên các trang chi tiết riêng biệt.
Rủi ro tập trung rất dễ nhận thấy. Giả sử mặt hàng duy nhất của bạn cập cảng với lỗi sản xuất nghiêm trọng và bạn buộc phải dừng bán cả lô hàng đó. Bạn sẽ không có bất kỳ nguồn doanh thu nào khác để nuôi sống doanh nghiệp trong lúc xử lý sự cố. Đó là một kịch bản minh họa, không phải lời dự báo về số tiền bạn sẽ mất.
Hãy tính đến kế hoạch kiểm soát chất lượng, thời gian bổ sung hàng và khoản dự phòng tiền mặt trước khi vội vã kết luận rằng thêm một mã SKU mới là giải pháp cứu cánh. Một người muốn mua lại doanh nghiệp cũng sẽ soi xét mức độ phụ thuộc đó, nhưng không có một mức chiết khấu định giá cố định nào chỉ vì bạn bán một sản phẩm.
Mở rộng quy mô thành một dòng sản phẩm liên quan
Một dòng sản phẩm liên quan là bước đi tiếp theo: nhiều mặt hàng phục vụ cùng một tệp khách hàng. Khoảng năm đến mười sản phẩm có thể là bức tranh lý tưởng cho một dòng sản phẩm nhỏ, nhưng đó không phải là con số tối ưu cố định hay quy định bắt buộc của Amazon.
Làm sao để chọn được thị trường ngách phù hợp với bạn? Đó là câu hỏi rất khó để người khác trả lời thay, bởi họ không phải là bạn. Kinh nghiệm, mục tiêu và sự am hiểu của bạn về khách hàng là yếu tố quyết định. Cùng với đó là bằng chứng cho thấy mọi người thực sự muốn mua các sản phẩm đó ở mức giá sinh lời.
Một dòng sản phẩm liên quan rất đáng để mở rộng khi:
Phản hồi từ khách hàng chỉ ra một nhu cầu mà sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được.
Khách hàng có lý do rõ ràng để mua thêm các sản phẩm bổ trợ từ cùng một thương hiệu.
Kiến thức chuyên môn, mối quan hệ với nhà cung cấp hoặc nội dung sẵn có của bạn có thể trợ lực cho lần ra mắt tiếp theo.
Bạn muốn giảm bớt sự phụ thuộc vào một mặt hàng, và các sản phẩm mới không cùng chia sẻ một điểm yếu chí mạng.
Điểm cuối cùng này cần hết sức cẩn trọng. Nhiều sản phẩm cùng đặt từ một xưởng, cùng dùng chung một nguồn nguyên liệu hay cùng bán theo một mùa vụ vẫn có thể đồng loạt gặp khó khăn cùng lúc. Đơn thuần tăng thêm số lượng mặt hàng không tự động tạo ra tấm lưới an toàn cho dòng tiền.
Trước khi ra mắt sản phẩm mới, hãy tự hỏi liệu mặt hàng hiện tại đã có nhu cầu ổn định lặp lại, chi phí rõ ràng và kế hoạch hàng tồn kho hiệu quả hay chưa. Các nhận xét đánh giá giúp bạn hiểu thêm về sản phẩm, nhưng một số lượng đánh giá cụ thể nào đó không phải là cái cớ để mở rộng. Hãy cấp vốn cho sản phẩm mới mà không làm cho sản phẩm đầu tiên rơi vào cảnh cạn kiệt tiền nhập hàng.
Một hệ sinh thái sản phẩm gắn kết có thể cho khách hàng thêm lý do để khám phá thương hiệu của bạn. Nhưng nó không đảm bảo giá trị giỏ hàng sẽ lớn hơn, sự tin cậy cao hơn, mua lại nhiều hơn hay thứ hạng tìm kiếm tốt hơn. Những bất lợi không chỉ dừng lại ở khâu nghiên cứu: mỗi đợt ra mắt còn kéo theo các cam kết vốn cho hàng tồn, nội dung sản phẩm cần duy trì cập nhật và thêm một bài toán phải đau đầu điều tra khi doanh số chẳng may sụt giảm.
Lựa chọn vận hành nhiều thương hiệu
Xây dựng một “đế chế Amazon” gồm nhiều thương hiệu là ý tưởng nghe rất kêu. Nhưng nó cũng đồng nghĩa với việc bạn phải quản lý nhiều hơn là một bộ sưu tập thông tin đăng bán. Hãy cân nhắc xem mỗi thương hiệu có tệp khách hàng riêng biệt, lý do tồn tại rõ ràng và có người chịu trách nhiệm cho sản phẩm cùng dòng tiền của nó hay không.
Các thương hiệu có chu kỳ nhu cầu khác nhau có thể giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào một mùa vụ hay một ngách thị trường. Nhưng hãy kiểm tra sự chồng chéo thực tế trước khi quá tin vào lợi ích đó. Dùng chung nhà cung cấp, chung nguồn vốn hay chung một tài khoản bán hàng có thể để lại những mắt xích rủi ro dây chuyền.
Đừng vội tái đầu tư từng đồng kiếm được chỉ để cố khởi động thương hiệu tiếp theo. Hãy lập một bảng dự toán tính đến các đơn đặt hàng hiện tại, chi phí vận hành và kịch bản ra mắt chậm hơn kỳ vọng. Người ta rất dễ coi việc doanh thu phình to là bằng chứng mọi việc đang êm đẹp; hãy nhìn cả số tiền mặt đang bị chôn chặt trong hàng hóa nữa.
Vận hành các thương hiệu riêng biệt và mở các tài khoản người bán riêng biệt là hai quyết định hoàn toàn khác nhau. Quy tắc ứng xử của người bán tại Hoa Kỳ cho phép một tài khoản Seller Central cho mỗi khu vực trừ khi có nhu cầu kinh doanh hợp pháp để mở thêm và tất cả các tài khoản đều ở trạng thái tốt. Một ví dụ là sở hữu nhiều thương hiệu và duy trì các doanh nghiệp riêng biệt cho chúng. Các tài khoản liên quan có thể bị liên lụy khi một tài khoản gặp sự cố chính sách. Xem FAQ nhiều tài khoản của chúng tôi trước khi lên kế hoạch cấu trúc đó.
Sở hữu nhiều thương hiệu không phải là điều kiện bắt buộc để đạt được một con số doanh thu nhất định, cũng chẳng phải lời hứa cho một thương vụ thoái vốn dễ dàng. Nếu việc bán lại một doanh nghiệp sau này là một phần trong kế hoạch, hãy tham khảo ý kiến chuyên gia về cơ cấu sở hữu thực tế, sổ sách kế toán và các thỏa thuận chuyển nhượng trước khi xây dựng mô hình dựa trên giả định đó.
Xây dựng cửa hàng bách hóa tổng hợp
Một danh mục hàng bách hóa tổng hợp mang lại cho bạn nhiều lựa chọn sản phẩm hơn vì bạn không tự trói mình vào một ngách khách hàng duy nhất. Mô hình này có thể phù hợp với doanh nghiệp định hướng theo nguồn hàng (sourcing-led) có quy trình bài bản để đánh giá và quản lý các mặt hàng đa dạng.
Điều đó không có nghĩa là bạn có thể bán bất kỳ thứ gì mình thích. Trang giải đáp bán hàng của Amazon giải thích rằng các danh mục và sản phẩm có thể có các hạn chế về phê duyệt, kiểm định tuân thủ và nhiều quy định khác. Hãy kiểm tra kỹ những điều này trước khi bỏ vốn nhập hàng.
Khâu nghiên cứu vẫn là bắt buộc. Bạn cần nắm rõ nhu cầu thị trường, giá thành chi phí, nguồn cung ứng cùng các tiêu chuẩn sản phẩm cho từng cơ hội. Một tệp khách hàng tiềm năng rộng lớn hơn không phải là bằng chứng cho thấy họ sẽ tìm thấy hoặc bấm mua các thông tin đăng bán của bạn.
Thách thức quản trị lớn nhất nằm ở độ rộng: quá nhiều nhà cung cấp khác nhau, thông tin sản phẩm tản mát, các quyết định tồn kho phức tạp và vô số câu hỏi từ khách hàng. Sẽ khó hơn rất nhiều để tái sử dụng kiến thức tích lũy trên toàn bộ danh mục. Điều đó không khiến việc đạt thứ hạng tìm kiếm cao trở thành bất khả thi, hay cạnh tranh tự nhiên trở nên khốc liệt hơn. Hãy đánh giá từng mặt hàng dựa trên chứng cứ thực tế của riêng nó thay vì coi độ rộng của cửa hàng là một quy tắc xếp hạng.
Hướng tiếp cận Amazon được chúng tôi khuyến nghị
Đối với một người bán đã có một sản phẩm vận hành tốt, ưu tiên khởi đầu của chúng tôi là phát triển một dòng sản phẩm nhỏ, liên quan mật thiết với nhau. Hãy tìm kiếm mặt hàng tiếp theo phục vụ cùng tệp khách hàng đó và nằm trong khả năng tài chính để bạn thử nghiệm cẩn trọng. Đây là một định hướng ưu tiên, chứ không phải quy tắc cứng nhắc bắt buộc mọi người bán đều phải mở rộng danh mục dàn trải.
Tiếp tục tập trung sâu có thể là lựa chọn sáng suốt hơn khi sản phẩm hiện tại vẫn cần tinh chỉnh, dòng tiền đang eo hẹp hoặc ý tưởng mới mang lại nhiều yếu tố bấp bênh hơn là bài học hữu ích. Một sản phẩm thứ hai thực sự chất lượng luôn giá trị hơn việc chạy theo con số mười sản phẩm một cách tùy tiện.
Hãy so sánh các phương án dựa trên cùng những câu hỏi cốt lõi: bạn phải bỏ ra bao nhiêu vốn, nó sẽ làm tăng thêm bao nhiêu công việc, chứng cứ nào chứng minh có nhu cầu thị trường, và chuyện gì sẽ xảy ra nếu đợt ra mắt diễn ra chậm chạp? Hãy tính cả lượng hàng tồn tăng thêm và chi phí vận hành thay vì chỉ nhìn vào doanh thu dự kiến. Bản hướng dẫn chi phí người bán Amazon của chúng tôi có thể giúp bạn lập bảng danh mục chi phí đó.
Hãy tách bạch việc mở rộng sản phẩm, mở rộng kênh bán và mở rộng địa lý trong bản kế hoạch của bạn. Đưa hàng lên eBay hay mở trang web Shopify riêng là mở thêm kênh bán hàng; tiến sang một quốc gia khác là mở rộng địa lý. Cả hai đều không tự động loại bỏ sự phụ thuộc vào Amazon hay làm cho hoạt động vận hành trở nên dễ dàng hơn.
Amazon hỗ trợ hoàn thiện đơn hàng cho Shopify thông qua ứng dụng MCF và Buy with Prime cho Shopify tại các quốc gia được hỗ trợ. Hãy kiểm tra phạm vi hỗ trợ, cách thiết lập và biểu phí hiện hành trước khi chọn dùng. Với việc bán sang một quốc gia Amazon mới, hãy dùng hướng dẫn Bán hàng toàn cầu (Global Selling) để đánh giá sức mua địa phương cùng các yêu cầu về thuế, quy chuẩn sản phẩm, an toàn và thông tin đăng bán của nước sở tại. Hãy tiến hành một trong hai bước đi đó vì kế hoạch thực sự hiệu quả, chứ không chỉ vì nghe thấy việc đa kênh có vẻ an toàn hơn.
Đưa ra quyết định sáng suốt
Đừng vội so sánh quy mô danh mục của bạn với người bán khác khi chưa biết rõ mục tiêu và nguồn lực của họ. Một doanh nghiệp hướng đến sự gọn nhẹ dễ quản lý và một doanh nghiệp được thiết kế để mở rộng thần tốc đòi hỏi những lựa chọn hoàn toàn khác biệt.
Hãy viết ra định hướng dài hạn hơn, sau đó đặt cho quyết định tiếp theo một mục tiêu đo lường được và một ngày rà soát cụ thể. Tài liệu lập kế hoạch kinh doanh của SBA áp dụng nguyên tắc mục tiêu SMART: Cụ thể (Specific), Đo lường được (Measurable), Khả thi (Attainable), Phù hợp (Relevant) và Có thời hạn (Timely). Bạn có thể áp dụng nguyên tắc này vào ngân sách ra mắt, kế hoạch nâng cao chất lượng hay lịch bổ sung hàng tồn kho.
Ví dụ: xác định rõ những bằng chứng và mức ngân sách nào sẽ chứng minh cho việc thử nghiệm một sản phẩm liên quan, ai sẽ thu thập thông tin và khi nào bạn sẽ chốt quyết định. Bạn không cần phải vội đặt hàng ngay chỉ để cảm thấy công việc nghiên cứu có vẻ hiệu quả. Luôn chừa cho mình đường lui để có thể quyết định không tung sản phẩm nếu thấy không ổn.
Bảo vệ tài sản kinh doanh của bạn
Dù bạn chọn con đường nào, hãy dành sự quan tâm thỏa đáng cho khâu bảo vệ tài sản trước khi sự cố khẩn cấp ập đến:
Sắp xếp ngăn nắp hồ sơ thông số kỹ thuật sản phẩm, mẫu hàng đã duyệt, chứng từ nhà cung cấp và biên bản kiểm tra chất lượng.
Quy định rõ ràng trách nhiệm của nhà cung cấp và luôn cập nhật thông tin liên lạc mới nhất.
Sử dụng mật khẩu mạnh, độc nhất và luôn duy trì tính năng Xác minh hai bước (Two-Step Verification) khi đăng nhập Seller Central.
Kiểm tra xem thương hiệu của bạn có đủ điều kiện tham gia Amazon Brand Registry và các công cụ bảo vệ của chương trình hay không. Rà soát kỹ các yêu cầu về nhãn hiệu và nhận diện thương hiệu để đăng ký.
Lưu trữ ảnh chụp sản phẩm thực tế và bao bì có ghi rõ ngày tháng. Dấu ấn thương hiệu là chứng cứ hữu ích, chứ không phải bằng chứng mặc định rằng mọi chào bán cạnh tranh đều là hàng giả.
Đừng nhầm lẫn các công cụ trình bày với tính năng xác thực hàng chính hãng. A+ Content giúp giới thiệu sản phẩm bằng nội dung phong phú bắt mắt hơn; nó không chứng minh một đơn vị hàng là hàng thật hay trao cho bạn quyền kiểm soát độc quyền một mã ASIN. Bản hướng dẫn xử lý cướp listing của chúng tôi giải thích cách phân biệt cạnh tranh hợp pháp với hành vi vi phạm có thể báo cáo.
Duy trì sẵn một quy trình điều tra cùng các tài liệu tham khảo hỗ trợ tương ứng. Một lời hứa hẹn về “mối quan hệ trực tiếp với lãnh đạo Amazon” không phải là một kế hoạch bảo vệ thực tế. Càng có nhiều thông tin đăng bán thì việc phân công người chịu trách nhiệm rõ ràng cho từng vấn đề lại càng cần thiết, nếu không các đầu việc nhỏ sẽ cứ nằm im một chỗ.
Lựa chọn mô hình kinh doanh mà bạn thực sự muốn gắn bó
Thương trường luôn có chỗ cho nhiều hơn một cách tiếp cận. Hãy tập trung vào một sản phẩm mà bạn có thể liên tục cải tiến, mở rộng sang một dòng sản phẩm liên quan mật thiết, hoặc xây dựng một cỗ máy vận hành quy mô lớn hơn khi các chứng cứ thị trường và nguồn lực tài chính cho phép.
Hãy cân nhắc mô hình doanh nghiệp mà bạn thực sự muốn điều hành mỗi ngày, liệu bạn muốn giữ lại nó lâu dài hay chuẩn bị cho một thương vụ chuyển nhượng trong tương lai, và cam kết tiếp theo nào nằm trong tầm tay bạn có thể cáng đáng. Hãy chọn dòng sản phẩm khớp với kế hoạch đó, rồi linh hoạt điều chỉnh khi thực tế cuộc chơi thay đổi.
Được biên soạn lại từ bài viết gốc xuất bản trên Bindwise của Joshua Smith; được ban biên tập Hopted rà soát và cập nhật cho Hopted.